Hoe herenmodemerk State of Art het verschil maakt met een omnichannel-aanpak

Van links naar rechts: Luc Van den Broeck, Robbin Garstenveld, Martijn Mateman
Van links naar rechts: Luc Van den Broeck, Robbin Garstenveld, Martijn Mateman

Groeien in een dalende markt: het is niet iedereen gegeven. Herenmodemerk State of Art dankt zijn succes niet enkel aan de consistente kwaliteit en actualiteit van de collecties, maar ook aan zijn investeringen in een performant IT-systeem dat slim het evenwicht bewaart tussen wholesale, eigen retail en online.

 

Kanalen versterken elkaar

Wat in 1936 begon als een bescheiden breiatelier in het Nederlandse Lichtenvoorde, is uitgegroeid tot een volwaardig omnichannel-modebedrijf dat zijn producten verkoopt via drie kanalen: wholesale, eigen winkels en online. RetailDetail sprak met Luc Van den Broeck, CEO van TailorFIT, Robbin Garstenveld, hoofd IT bij State of Art, en Martijn Mateman, operationeel directeur bij State of Art. Zij duiden de retailstrategie van het merk. De essentie: wanneer je erin slaagt om de verschillende verkoopkanalen op een doordachte wijze met elkaar te verbinden, dan wordt het geheel groter dan de som van de delen.
 

“In 2013 openden we onze tiende eigen winkel, een inspiration store in Rotterdam. Vanaf dat moment hebben we onze strategie uitgebreid met meer focus op direct-to-consumer. In de eigen winkels kunnen we meer van ons merk laten zien, we hebben er ook volledige controle over de locatie en de mensen. De teller staat nu op 42 eigen verkooppunten in de Benelux. Intussen is het aandeel retail en online net zo sterk als wholesale,” vertellen ze. State of Art blijft wel selectief op expansievlak en kijkt goed naar witte vlekken. “Onze eigen winkels hoeven geen bedreiging te vormen voor multimerkenpartners: integendeel, als de consument ons merk vaker tegenkomt in de winkelstraat, dan maakt dat ons verhaal juist krachtiger. We zien dat er een groot effect uitgaat van een verbinding van kanalen die elkaar versterken.”

 

IT als investering, niet als kost

Ondanks de vaststelling dat het wholesalekanaal in mode onder druk staat, weet State of Art wél te groeien. Is er een verklaring? “Dat is zeker te danken aan ons sterke merk-DNA en de kwaliteit van onze collecties. We hebben net onze nieuwe collectie voorgesteld aan onze wholesalepartners en het enthousiasme was erg groot. State of Art staat voor sportief en smart casual, comfortabel en actueel.” Bijzonder is de link met de autosport: State of Art stelt een unieke verzameling van meer dan 30 klassieke Porsches ten toon op het hoofdkantoor. Een collectie die voortvloeide uit de hobby van oprichter wijlen Albert Westerman.
 

Maar dat is niet het volledige plaatje:  het succes is zeker ook te danken aan de investeringen van State of Art in performante IT-systemen. “We ontzorgen onze retailers en nemen hen mee in ons omnichannelverhaal. Wij hebben een van de weinige fashion IT-oplossingen die wholesale en retail in één oplossing combineren. Een echte omnichannelstrategie dus, waarmee we duidelijk een verschil maken, vergeleken met concurrenten.” Die aanpak ontwikkelde het label in nauwe samenwerking met IT-partner TailorFIT: “Zij bouwden met ons één geïntegreerd systeem dat het hele proces dekt, van de creatie tot in de winkel, met de connectie naar e-commerce. Eén oplossing met één voorraad, één klantendatabase… Promoties bijvoorbeeld zitten in het systeem: de kassa in de winkel neemt die over, evenals de mobiele kassa en de webshop… Dat is een belangrijke toegevoegde waarde. Die visie hebben we samen met TailorFIT ontwikkeld. We zijn ervan overtuigd dat de winnaars van morgen de bedrijven zijn die investeren in geïntegreerde IT-oplossingen. Je mag IT niet langer als een kost zien, het is een lonende investering. Met fysieke winkels alleen haal je het vandaag niet meer van Zalando & co.

 

Fysieke winkels verhogen online omzet

Welke toekomst ziet State of Art dan voor de fysieke modewinkel? “Die fysieke winkel zal niet verdwijnen. Voor basisnoden voldoet online dan wel, maar mode shoppen is meer dan functioneel winkelen. Voor het plezier van het shoppen heb je toch de fysieke winkelomgeving nodig, en de combinatie van beide werkt versterkend. Ook Coolblue opent fysieke winkels, en ze merken dat de online verkopen stijgen in de omgeving rond die winkels. De toekomst is dus het naadloos integreren van kanalen. Het klopt wel dat je niet meer in elk dorp een winkel kan openen. Het winkelbestand zal wellicht verder afslanken: de focus verschuift naar de aantrekkelijkste winkelsteden. Het gaat er dus om, de balans te vinden tussen de verschillende kanalen. Daarbij nemen we het wholesale-kanaal altijd mee in onze strategie.”
 

Benieuwd naar meer? Op het RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress komen State of Art en TailorFIT de troeven van hun geïntegreeerde aanpak hard maken met concrete business cases. Andere sprekers op het event zijn Amazon-expert Natalie Berg, COO Ilse Van Vaerenbergh van smartphoto.be, e-commerce ondernemer Sven De Waele van Pharmapets, en retailexpert Gino Van Ossel van Vlerick Business School. Via deze link vind je meer informatie over het programma en kan je tickets bestellen.