Data, mensen en schoenen: de digitale shift van Torfs van binnenuit

Bij schoenenketen Torfs gaat digitalisering niet ten koste van menselijkheid – integendeel. Terwijl veel retailers worstelen met de integratie van online en offline verkoop, slaagt Torfs erin om zijn medewerkers actief te betrekken bij de digitale transformatie. E-commercemanager Anouck Van der herten licht toe hoe de organisatie medewerkers meeneemt in de omslag naar omnichannel, zonder haar klantgerichte DNA te verliezen.

Omnichannel voor het buzzword

Vandaag bedraagt de online-omzet bij Torfs 20% van de gehele omzet, het equivalent van zeventien fysieke winkels. Het aanbod van de schoenenretailer bestaat uit meer dan 250 merken, met een extra web only assortiment. “We beseffen het misschien niet altijd, maar we waren eigenlijk al omnichannel voordat het een buzzword werd”, zegt Van der herten. “Torfs is sterk mensgericht en dat vertaalt zich automatisch naar een klantgerichte aanpak, zowel online als in de winkels.”

In haar presentatie op het RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress op 27 maart neemt de e-commercemanager die evolutie onder de loep: welke keuzes heeft de schoenenketen gemaakt om te staan waar ze vandaag staat, en wat ligt er nog op de plank? Het Belgische familiebedrijf heeft zijn omnichannelstrategie namelijk net grondig geëvalueerd.

“We hebben een interne SWOT-analyse gedaan rond onze digitale kanalen. Wat zijn onze sterktes? Wat maakt ons uniek ten opzichte van andere retailers, zowel fysiek als online? Een opvallende conclusie was dat onze fysieke winkels onze kracht zijn binnen online. Service, expertise, klantgerichtheid… dat zijn kwaliteiten die onlinespelers vaak missen.”

Geen scheiding tussen hoofdkantoor en winkels

Die omnichannel-mindshift is dan ook een heel proces geweest. Van der herten kwam zelf drie jaar geleden aan boord en merkt ook al in die tijd een evolutie. Waar vroeger de focus nog veel op de fysieke winkels lag, wordt omnichannel nu breed gedragen. Medewerkers worden ook steeds meer betrokken bij digitale innovaties. “We maken nooit een strikte scheiding tussen het hoofdkantoor en de winkels. Bij digitale projecten zorgen we dat medewerkers uit de winkels mee aan tafel zitten. Zij hebben vaak verrassend goede inzichten vanuit hun directe klantcontact.”

Hoe zorgt Torfs dat winkelmedewerkers online niet als een bedreiging zien, maar als een aanvulling? Een belangrijk aspect is dat onlineverkoop via de webschermen in de winkels wordt toegewezen aan diezelfde winkel. “Als een klant bijvoorbeeld een schoen in de juiste maat niet vindt, kan die via het scherm toch bestellen – en de winkel krijgt die omzet toegewezen. Dat stimuleert winkelmedewerkers om actief mee te werken. Die schermen zijn trouwens al even in gebruik, en nu zijn we aan het evalueren of een meer gebruiksvriendelijke oplossing, zoals een app, niet beter zou zijn”, vertelt Van der Herten.

Torfs organiseert ook twee keer per jaar een evenement voor medewerkers, waarin de retailer álle werknemers – van winkels tot logistiek – meeneemt in waar de organisatie naartoe wil, ook op vlak van digitalisering en marketing. Vroeger ging dat vooral over sales en producten, merkt Van der herten, maar vandaag bespreken ze ook strategische thema’s zoals digitalisering. Dat creëert transparantie én betrokkenheid.

Data vertelt niet alles

Zelfs in assortimentskeuzes is het belangrijk om te blijven luisteren naar de ervaringen in het veld. “Torfs is behoorlijk datagedreven. We gebruiken BI-rapportages in alle afdelingen en kijken ook naar automatisatie en AI-toepassingen. Al blijven we daar kritisch in: we hebben al veel pitches van externe partijen gezien die hun AI-oplossing aanprijzen, maar vaak is het nog niet zo ver als het lijkt. En ook al zeggen de data soms anders – als de medewerkers bijvoorbeeld zeggen dat bepaalde merken of producten in de winkel nodig zijn, zien en horen zij dingen die de data niet kan vertellen.”

De rol van de winkelmedewerker blijft immers essentieel in het omnichannelverhaal. “Onze winkels blijven belangrijk, ook omdat er zoveel expertise zit in die teams. Zeker bij kinderschoenen is persoonlijk advies cruciaal. We bekijken hoe we die kennis ook digitaal kunnen ontsluiten, maar die menselijke connectie blijft onze troef. We zullen daarom niet gauw naar kleinere winkels evolueren: zelfs als er pakweg meer assortiment naar online verschuift, moet de winkel ruimte bieden voor beleving.”

Het belangrijkste advies rond digital change management in retail? “Betrek je mensen vanaf het begin. Als je winkelmedewerkers van bij de start betrekt bij projecten, voelen ze zich eigenaar en zijn ze minder bang voor verandering. En zorg voor brugfiguren, die beide werelden snappen en kunnen verbinden. Wij hebben salescoaches en digitale ambassadeurs die als brugfiguren fungeren. Die zorgen dat veranderingen gedragen worden, want je krijgt sowieso niet iedereen tegelijk mee. Zo wordt digitale verandering iets dat je samen doormaakt, in plaats van iets dat je oplegt.”

Op het Omnichannel & E-Commerce Congress van RetailDetail, op 27 maart in Antwerpen, deelt Anouck Van der herten haar omnichannel-ervaringen. Ook sprekers van Bol, Visa, XXL Nutrition, Kruidvat, Tom & Co, Decathlon en Wero betreden die dag het podium. Klik op de knop hieronder voor de laatste tickets!