RD: Is dit de start van jullie topseizoen?
RF: Absoluut, maar toch wil ik hier meteen een kanttekening bij maken. Door ons te focussen op drie verschillende marktsegmenten hebben we toch wat meer stabiliteit in onze omzetcurves kunnen stoppen. Naast onze producten voor de tuin die het belangrijkste segment blijven, is alles wat met dieren te maken heeft samen met onze producten voor het ‘thuisbakken’ goed voor ongeveer de helft van onze omzet. Zo hebben we de echte seizoengebonden dalperiodes kunnen wegwerken en daar prijzen we ons zeer gelukkig mee.
RD: Waarom is een organisatie zoals de Boerenbond ooit gestart met een retailketen?
RF: Al de activiteiten van onze organisatie vinden hun oorsprong in de agrarische sector. We tellen nu 55 aparte business units , waarvan we – en dat is erg belangrijk – de kennis kunnen delen. Veel particulieren stonden vroeger aan de poorten van de AVV’s, de toenmalige verdeelpunten van de Boerenbond, om zo rechtstreeks te kunnen genieten van onze producten. De vraag naar die kwaliteitsproducten werd zo groot , dat we 40 jaar geleden voorzichtig gestart zijn met de eerste ruimte specifiek voor particulieren. En dit is organisch gegroeid , zodat we al vrij snel konden spreken van een keten. Ergens blijven we wel een vreemde eend binnen de Groep Aveve omdat wij de enige organisatie blijven die in een B2C omgeving werkt. Maar het onmiskenbare voordeel blijft toch de agrarische knowhow van de groep waardoor we topproducten en advies kunnen leveren, en daarvoor komt de consument steeds terug.
RD Verkopen jullie enkel eigen producten ?
RF: Neen, toch niet, maar we verkopen wel quasi uitsluitend A-merken. Het eigen Aveve-merk beschouwen wij trouwens ook als A-merk en niet als een white label huismerk. Maar dan wel een A-merk dat alleen in onze eigen 250 winkels verkrijgbaar is en dat levert ons dus een echt unique selling proposition op.
RD: Is er met 250 winkels nog ruimte om te groeien of zijn jullie verplicht om voor expansie naar het buitenland te kijken?
RF: Alhoewel we 6 winkels hebben in Nederlands Limburg is het buitenland voor Aveve op dit moment geen optie. Het consumentengedrag is te verschillend. We hebben nog meer dan werk genoeg aan de winkels in eigen land. De afgelopen 10 jaar verdubbelden we onze verkoopsoppervlakte. Voor een stuk door de opening van 25 nieuwe winkels de laatste 5 jaar, maar ook door een optimalisatie van het bestaande netwerk. Vaak gingen we samen met onze Aveve-franchisenemers op zoek naar de broodnodige extra vierkante meters.
RD: Is België voor Aveve nog steeds één markt, of houden jullie rekening met de geografische verschillen?
RL: Zoals iedere retailer houden wij in onze strategie rekening met die verschillen. De reistijden tussen woning en shop zijn fundamenteel anders in Wallonië dan in Vlaanderen. Daar houden we rekening mee in de uitbouw in ons netwerk. De draconische gemeentebelastingen op HAH-folders verplichten ons om onze mediastrategie aan te passen. Zo focussen we in Wallonië veel meer op de gratis meeneembladen en het medium radio, dan wel op de folders.
RD: Is die multimediale benadering het voorrecht van Wallonïe ?
RL: Zeker niet, we geloven eveneens erg sterk in het internet en de sociale media en die storen zich niet aan taal of andere grenzen. Onze e-nieuwsbrieven gaan niet alleen in de richting van onze klantenkaarthouders die zich hiervoor inschreven, maar ook naar twitteraars en facebookers. Onlangs heeft een medewerker een tweet geplaatst , met als boodschap “tweet uw probleem en ik tweet u de foto met de oplossing”. Heel leuk allemaal, maar je moet je wel de vraag stellen hoever je hierin wil gaan. De tijd die je hieraan spendeert moet je meenemen in je overheadkosten en het wordt ongetwijfeld een boeiende uitdaging om de juiste balans te vinden.
RD: Jullie enorme diversiteit aan producten zal die oefening waarschijnlijk niet vergemakkelijken.
RL: Daar zit inderdaad tegelijkertijd onze kracht en een hoge moeilijkheidsgraad . Daarom hebben we ons productengamma geordend rond de al eerder genoemde 3 segmenten: dieren, tuin en thuisbakken. Die 3 segmenten zetten we weg in 2 verschillende formules: op 1500m² vierkante meter en op 400m². Recent openden we in het centrum van Antwerpen een Aveve op 200 m², zodat je binnenkort mogelijk van 3 formules kan spreken. Ook in het stadscentrum komt onze agrarische kennis van pas. Potgrond in de stad moet waterhoudend zijn; kattenbakvulling moet geconcentreerd en welruikend zijn; tuinkruiden kunnen ook in terracotta potten, enz. Je merkt onmiddellijk dat we ook in de stad onze agrarische kennis goed kunnen vermarkten. Dit concept zit nog in een testfase, maar zodra we merken dat de consument dit goed oppikt , kunnen we een extra stedelijk netwerk gaan ontwikkelen.
RD: Wat is jullie aanpak qua winkelcommunicatie?
RL: Wij zijn altijd aan het innoveren en aan het aftasten hoe we de klant kunnen verrassen en beter aan Aveve kunnen binden. Zo kijk ik erg uit naar de het nieuwe concept van onze winkel in Ieper die dit najaar opent. Hier willen we onze 3 werkterreinen nog duidelijker aftekenen met veel meer ruimte voor actiezones. Dit moet ons toelaten om de winkel optimaal aan te passen aan de seizoenen en meer producten te laten zien waar de klant op dat moment naar op zoek is. Nogmaals de bevestiging dat retail constant in evolutie is.
RD Hoe zorgen jullie ervoor dat jullie franchisenemers deze evoluties kunnen en willen volgen?
RL: Het past niet bij onze filosofie om dictaten uit te vaardigen. Van de 250 Aveve verkooppunten zijn er een 50-tal die we in eigen beheer hebben. ‘Management by example‘ werkt volgens ons nog steeds het beste. Als je kan aantonen dat men met onze aanpak geld kan verdienen, is het pleit snel gewonnen. Onze KMO-cel onderbouwt onze aanpak sterk cijfermatig en dat helpt ons om missers te voorkomen.
RetaiDetail gaat in het najaar alleszins eens kijken in de nieuwe Aveve in Ieper.
