[Analyse] “Belgische consument ziet steeds minder verschil tussen de grote supermarkten”

Toenemende prijsconcurrentie schaadt de merkkracht van de grote supermarktketens in België. Enkel de Nederlandse uitdagers Albert Heijn en Jumbo komen sterker uit de strijd, blijkt uit de nieuwe resultaten van de WPP-merkenstudie 2023.

Afnemende merkwaarde bedreigt langetermijnstrategie

In een reactie op de groeiende prijsbewustheid onder consumenten hebben Belgische supermarkten hun marketingstrategie aanzienlijk aangepast: om hun klanten, trafiek naar de verkoopkanalen en marktaandeel te behouden, hebben ze fors ingezet op prijspromoties en kortingen. Deze strategie is begrijpelijk gezien de recente cijfers over prijsbewustheid, zegt Johan Hellemans van WPP Belgium. Het waarborgen van betaalbare opties voor hun klanten is niet alleen een weldoordachte zet, maar ook een vitale component van de marketingmix van de supermarktketens.

Maar er is een maar: “Het is een economische realiteit dat heel wat consumenten op zoek gaan naar merken waarvan ze denken dat ze waarde bieden. Consumenten kiezen op basis van value for money (waar voor je geld). Prijs is dus slechts één deeltje van de waardevergelijking. Die mag dan belangrijker geworden zijn in het beslissingsproces, het is geen vrijgeleide om andere factoren zoals kwaliteit of service te verwaarlozen. Dat zou immers ten koste kunnen gaan van hun positionering en hun merkwaarde. Als de merkwaarde in de toekomst afneemt en de basisassociaties van het merk zwakker en zwakker worden, bedreigt dat een succesvolle langetermijnstrategie voor groei.”

Merksterkte ondervindt schade

Nu de nieuwe resultaten van de WPP-merkenstudie 2023 bekend zijn, is het tijd voor een update. We gaan na hoe de intense concurrentie op prijsgebied de merkpositionering en -waarde van de Belgische supermarkten heeft beïnvloed. Als we de grafiek hieronder erbij nemen mag het duidelijk zijn: de manier waarop de Belgische supermarkten probeerden om te gaan met de uitdagingen van inflatie en de verminderde koopkracht van (een deel) hun klanten, lijkt de merksterkte van heel wat supermarktmerken in deze categorie te schaden.

De BAV (Brand Asset Valuator, het meetinstrument van WPP) plot merken in een zogenaamde powergrid op basis van twee assen. Op de horizontale as: de merkherkenning, bestaande uit merkvertrouwdheid en merkwaardering. Op de verticale as: de merksterkte, bestaande uit de parameters merkdifferentiatie en relevantie. De horizontale geeft eerder de huidige waarde aan, de verticale as het toekomstig potentieel. Het is belangrijk op te merken dat voor gevestigde merken de merkerkenning stabieler is dan de merksterkte.

Lidl houdt stand

Lidl weet het hoofd koel te houden te midden van de “retailchaos” en kan zijn positie behouden. Het is het enige grote merk dat zich op merkdifferentiatie goed staande lijkt te houden. De andere sterkhouders zien hun merksterkte (op de verticale as) achteruitboeren. Dat geldt zeker voor Delhaize, waar bijkomende factoren spelen, die we in een apart artikel zullen behandelen.

Ook Colruyt en Carrefour blijven niet gespaard. Een andere (misschien minder verwachte) grote verliezer is Aldi. Nu de andere spelers zich op prijs en promotie geworpen hebben, heeft dat ook zijn weerslag op de harddiscounter. “De Belgische gevestigde waarden hebben met een prijzenoorlog hun differentiatiekracht geen goed gedaan. De focus op prijs, promotie en de tactische inzet van huismerken kan mogelijks wel de omzet bestendigen, maar het lijkt een race naar de bodem wat betreft merksterkte”, ziet Hellemans.

Weinig verschil tussen huismerken

Ondertussen ziet de Belgische consument steeds minder het verschil tussen de grote supermarkten. “We vreesden vorig jaar al dat een aantal tactische beslissingen van een aantal merken hun lange termijnperspectief zou hypothekeren. Dat dit de differentiatie van de grotere spelers in de markt zo hard zou treffen, hadden we echter ook weer niet verwacht. De kleinere spelers lijken zich op het vlak van differentiatie wel te handhaven, maar verliezen dan weer op het vlak van merkwaardering. Opvallend: Bio-Planet kan wel beter scoren op het vlak van merkerkenning.”

Ook het tactisch inzetten van de huismerken blijkt weinig zoden aan de dijk te brengen. Consumenten zien weinig tot geen verschil tussen de verschillende huismerken onderling. “Supermarkten zijn teruggevallen op een aantal basisverwachtingen van consumenten. Voor een effectieve positionering is het echter van belang om de juiste balans te vinden tussen basisverwachtingen en zaken die uniek en waardevol geacht worden, die onderscheidend zijn van de concurrentie. Concurrerende prijzen worden aanzien als een basisvereiste, maar dat is nog een ander verhaal dan laagste prijzen. Uiteindelijk kan er slechts één de goedkoopste zijn. Aldi lijkt daarbij ook een van de grotere slachtoffers te zijn.”

“De algemene marketingregel stelt dat een verregaande concurrentiestrijd op basis van prijs kan leiden tot dalende marges en winsten voor alle betrokken bedrijven in een sector en het belang van merken kan eroderen. De risico’s van overmatig prijsgerichte communicatie laten zich dus voelen.”

Jumbo en Albert Heijn profiteren

De grote winnaars in deze turbulente tijden op de Belgische markt zijn de Nederlandse uitdagers Jumbo en Albert Heijn. Als merk lijken ze optimaal te profiteren van de crisissituatie. Ze konden vermoedelijk ook de grootste merkenwinst halen uit het sociale debacle bij Delhaize. “In Vlaanderen zien we dat Albert Heijn zich vlot naast Colruyt positioneert als merkenleider. De huidige merkwaarde ligt nog steeds lager dan bij Colruyt, maar op de as van merksterkte heeft Albert Heijn de koppositie van Aldi overgenomen.”

In het Franstalige gedeelte van het land strijden Colruyt en Aldi voor merkleiderschap. Algemeen lijkt Lidl in polepositie te zitten om het stokje over heel België over te nemen, maar dan dient het zwaar te investeren om bereik en penetratie te bouwen, aldus Hellemans. “Dat Albert Heijn het Belgische supermarktlandschap domineert, is nog niet voor morgen. Dit zal nog forse investeringen vragen, maar het Vlaamse landschap lijkt dan toch overstag te gaan met naar wat we vermoeden meer dan een duwtje in de rug van Delhaize. Dat Albert Heijn het sterkste retailmerk in Vlaanderen kan worden, is alleszins geen onrealistische doelstelling meer.”

Dit artikel op basis van de nieuwe WPP-merkenstudie 2023 is het tweede in een reeks van drie. Vorige week verscheen “Angstige consument plaatst retail voor grote uitdagingen”. Volgende week: “Merkpositionering Delhaize krijgt rake klappen”.