Prijsoorlogen in de supermarkt: klantentrouw verhogen door slimme promoties

(Publireportage) Sterke concurrentie en lage winstmarges kenmerken de foodretailsector. Consumenten kopen vaak betaalbare producten voor dagelijks gebruik, van toiletartikelen tot verpakte voeding, maar in een overvolle markt wordt het moeilijker dan ooit voor supermarkten om merkentrouw op te bouwen. Promoties vormen een essentiële tactiek om je producten te onderscheiden en herhaalaankopen te stimuleren.

Dit vereist een hernieuwde focus op het creëren van waarde voor klanten door promoties, een paradigmaverschuiving die verder gaat dan de kortstondige aantrekkingskracht van algemene prijskortingen. In plaats van een standaard one-size-fits-all promotiestrategie moeten supermarktmerken strategisch investeren in winstgevende promoties.

Merkentrouw stimuleren met incentives

De supermarktsector leeft van herhaalaankopen. In tegenstelling tot andere sectoren waar klanten soms één keer kopen en pas na maanden of jaren terugkeren, doen klanten vaak om de paar dagen of zelfs vaker hun boodschappen. Deze frequente interactie biedt kruideniersmerken een unieke kans om een sterke relatie met hun klanten op te bouwen.

Promoties zijn een beproefde methode om dit te bereiken. Exclusieve kortingen, acties ‘één kopen-één gratis’ en aanbiedingen van beperkte duur kunnen onmiddellijke verkoop stimuleren en een gevoel van urgentie creëren. De echte magie ontstaat echter als deze promoties deel uitmaken van een bredere loyalty-strategie. Door promoties te koppelen aan een loyaliteitsprogramma kunnen merken herhaalde bezoeken en aankopen aanmoedigen.

Voorbeelden in het VK bieden waardevolle inzichten in hoe promoties effectief te koppelen aan loyaliteitsprogramma’s. Grote spelers als Morrisons, Sainsbury’s en Tesco hebben de kracht van deze incentives al lang onderkend. Zo kondigde Morrisons eerder dit jaar aan dat het van plan was om van fikse kortingen over te stappen op gerichte loyaliteitsbeloningen om “onze klanten gepersonaliseerd te benaderen en waarde te bieden”. Klanten van Morrisons kunnen tot tien merken kiezen uit een gepersonaliseerde lijst. Als ze binnen een bepaalde periode een bepaald bedrag uitgeven aan deze merken, ontvangen ze hun persoonlijke beloningen.

Het belang én de complexiteit van omnichannel incentives

Offline en online ervaringen bundelen is vaak een van de grootste uitdagingen voor supermarkten, maar ook een van de grootste kansen. Het voegt ook complexiteit toe aan het beheer van incentives. Spelers in deze sector moeten ervoor zorgen dat hun promoties en loyaliteitsprogramma’s consistent zijn over alle kanalen, om een naadloze winkelervaring te bieden.

Omnichannelcapaciteit veronderstelt vaak een gesofisticeerd technologieplatform en dito softwareleveranciers. Werken met een promotie-engine die in realtime kan reageren op de acties van klanten is cruciaal om kortingen en couponcodes onmiddellijk te herkennen, loyaliteitspunten of statussen bij te werken en gebruikers via verschillende kanalen te herkennen en te belonen. Maar ook financiële en reputatieschade voorkomen is een voordeel van realtime: onmiddellijk inwisselen helpt namelijk fraude te beperken door bij geretourneerde artikelen het voordeel onmiddellijk terug te draaien, om alleen geldige klanten te belonen. En het helpt offline periodes in de winkel te beheren, door lokaal opgeslagen promotiegegevens te valideren tijdens offline periodes. 

Zo heeft het Duitse supermarktbedrijf Lidl de scheiding tussen zijn fysieke winkels en online winkels opgeheven, waardoor klanten loyaliteitspunten kunnen verdienen ongeacht of ze een product online of in een fysieke winkel kopen. Op dezelfde manier kunnen digitale bons voor specifieke producten gemakkelijk in de winkel worden ingewisseld en vice versa.

Belangrijkste promotiemaatregelen voor de supermarktsector

Voor kruideniersmerken die hun promotie- en loyaliteitsstrategieën willen implementeren of verbeteren zijn er een paar belangrijke punten om rekening mee te houden:

• Benader klantenvoordeel op datagestuurde basis: Zet data in om een beeld te krijgen van de shoppinggewoonten en -voorkeuren van je klanten. Deze informatie kan je helpen om gerichte promoties te ontwerpen die aanslaan bij je publiek, terwijl je ook je voorraad kunt beheren door promoties aan te bieden op bepaalde productlijnen.
• Waarde bieden: Zorg ervoor dat je incentives echte waarde hebben voor de klanten. Zet in op incentives die klanten het gevoel geven dat ze gewaardeerd worden en vermijd brede kortingen die op lange termijn de marges schaden.
• Hou het eenvoudig: Maak je promoties of loyaliteitsprogramma’s begrijpelijk opdat klanten er gemakkelijk aan deelnemen. Ingewikkelde regels of een omslachtig inwisselingsproces kunnen deelname ontmoedigen.
• Promoot via alle kanalen: Zorg ervoor dat je incentives zichtbaar en toegankelijk zijn op alle winkelkanalen. Omnichannel ervaringen zorgen voor meer herhalingsaankopen.
• Stop nooit met personaliseren: Stem je promoties waar mogelijk af op de individuele klant. 60% van de shoppers zou liever relevantere aanbiedingen ontvangen in plaats van alleen maar meer aanbiedingen.

Op basis van ruim 8 jaar ervaring van Talon.One bij Fortune 500-bedrijven en FMCG-leiders zoals Kraft Heinz en Carlsberg, hebben we in één uitgebreid rapport “De 87 beste ideeën voor uw volgende promotie- en loyaliteitscampagnes” gebundeld.