Supermarkten lopen voorop bij volumestijging foodretail

Omzet evolueert positief

Supermarkten lopen voorop in de volumegroei in de foodretail, maar speciaalzaken zien nog geen herstel. Dit blijkt uit het rapport Visie op Foodretail van ABN Amro. De omzet van foodretail in totaal steeg vorig jaar met 1,5%, vooral door groei van het volume met 1,3%, terwijl de prijzen nagenoeg stabiel bleven.  

Met deze volumegroei eindigden voor foodretail drie jaren van dalende volumes op rij. Vooral voor speciaalzaken in voedingsmiddelen verbeterden de resultaten ten opzichte van een jaar eerder: daalden hun volumes in 2013 nog met bijna 6%, vorig jaar beperkte de volumedaling zich tot 0,6%. Het volume bleef daarmee negatief, maar door een prijsstijging stabiliseerde de omzet zich.

De omzetontwikkeling van de foodretail bleef in de afgelopen jaren ieder jaar positief. Deze groeide cumulatief 9% sinds 2008, al is die groei wel sterk prijsgedreven. Het volume van winkels in voedingsmiddelen daalde in diezelfde periode met 2,4%.

Private label daalde opnieuw

De prijsdruk is vooral bij supermarkten groot. In een overbezette markt kampt de sector met een groeiend marktaandeel van discounters. Supermarkten blijven het prijswapen hanteren in een poging zich ten opzichte van hun concurrentie te profileren. De promotiedruk, hoewel iets gedaald in 2014, blijft dan ook hoog.

Die hoge promotiedruk zorgt er waarschijnlijk ook voor dat, net als in 2014, het aandeel private label in de verkopen weer daalde met 0,2%. Het omzetaandeel van huismerken in supermarkten groeide de laatste jaren gestaag richting de 30%. In 2013 daalde het aandeel huismerken in de omzet echter met 0,7%. Dit komt waarschijnlijk juist doordat full-servicesupermarkten promoties met A-merken inzetten als wapen in de strijd tegen discounters.

Onderscheid neemt af

Doordat supermarkten zo sterk op prijs blijven focussen, neemt het onderscheidend vermogen van ketens af. In de perceptie van de consument kruipen supermarkten in hun propositie steeds dichter naar elkaar toe. Het lukt vrijwel geen enkele partij meer om zich op service of toegevoegde waarde te onderscheiden, observeert het rapport van ABN Amro. Identiteit wordt belangrijk; de consument wil zich kunnen vereenzelvigen met een foodretailer.

Kleinere ketens en nieuwkomers in de branche zetten daarentegen fors in op service en onderscheidend vermogen. Voorbeelden zijn winkels met een recept-gestuurd assortiment of biologische kant-en-klaarmaaltijden van hoge kwaliteit. Deze formules richten zich hierbij op de groep consumenten die steeds minder onderscheid ziet tussen de gevestigde ketens, op zoek is naar service en daarvoor ook wil en kan betalen.

Ook speciaalzaken weten hiervan te profiteren. Zij konden de afgelopen jaren de enorme verliezen in volume deels compenseren met prijsstijgingen.

Discounters domineren onderkant

De onderkant van de markt wordt steeds meer gedomineerd door discounters met hun toenemende marktaandeel. De traditionele full-servicesupermarkt moet oppassen hier niet tussen beklemd te raken en aan beide kanten de aansluiting te verliezen. Net als in de non-food detailhandel zullen retailers en ketens daarom volgens ABN Amro keuzes moeten maken. Zij moeten aan de consument duidelijk maken waar het onderscheidend vermogen ligt.

Voor dit onderscheidend vermogen mag dan ook best een prijs worden gevraagd. De Nederlandse consument is de afgelopen jaren gewend geraakt aan lage prijzen en maakt graag gebruik van de focus die retailers op prijs leggen. Dat betekent echter niet dat de consument niet bereid is te betalen voor een propositie die aantoonbaar meerwaarde biedt. Puur focussen op prijs leidt slechts tot margeverlies voor de hele keten.

Shake-out in online

Onderscheidend vermogen opbouwen is extra belangrijk, omdat binnen food het online kanaal nog niet is uitgegroeid. Ook hier zal, net als in andere branches, een shake-out ontstaan waarbij een beperkt aantal aanbieders de markt uiteindelijk zal verdelen.

De online bestedingen in food groeiden in 2014 met ruim 85%. Dit is fors meer dan de groei van de totale online markt en komt deels door de relatief bescheiden omvang van de online foodmarkt. Deze heeft een omvang van ruim 200 miljoen euro en minder dan 1% aandeel in de totale foodbestedingen in Nederland. De forse groei toont aan dat er kansen worden gezien voor nieuwe online concepten en dat ze ook aanslaan bij het publiek.

Klik hier om het hele rapport Visie op Foodretail van ABN Amro te lezen.