Albert Heijn moet ‘Hollandser’
De winkel in Stabroek is een stuk groter dan die in Brasschaat. Wat ga je met die ruimte doen?
Corné Mulders, General Manager van Albert Heijn België: “Inderdaad. De verkoopoppervlakte in Stabroek is 2.000m², die in Brasschaat 1.300m². Die extra vierkante meters zullen we natuurlijk invullen met meer artikelen.
Wat je daar ten eerste zult zien, is veel meer non-food. De non-foodbox die we in Nederland enkel in de grotere winkels hebben, zal daar ook staan. Daar hebben we in Brasschaat helaas gewoon geen plaats voor. In Brasschaat zitten we echt al aan een plafond; iedere parkeerplaats erbij zou meer omzet geven. Jammer, maar niks aan te doen.
In Stabroek komt ten tweede ook veel meer Nederlands assortiment dan we nu hebben. We passen het aanbod wel nog iéts verder aan de Belgische markt aan, onder meer met substantieel meer wijn dan in Nederland en enkele Belgische artikelen, maar eigenlijk wordt Stabroek grappig genoeg vooral Nederlandser! Zaken als Bolletje Schuddebuik en Optimel willen de klanten ook in België terugvinden.”
De consumenten vragen expliciet om Bolletje Schuddebuik, hagelslag en vla?
C.M.: “Het was voor ons eerlijk gezegd ook een hele verrassing, maar dat is echt de vraag van de klanten. We zijn heel bewust op zoek gegaan naar hun mening over het assortiment, aangezien de smaken toch beduidend verschillen. En toen bleek dat ze vooral een handjevol typisch Nederlandse producten misten!
Een mooi voorbeeld is de display met (typisch Nederlandse) verse melk: die hebben we meteen groter moeten maken omdat die werkelijk voortdurend leeg was. De categorie houdbare melk – die naar Belgische normen niet eens zo groot was – gaan we de komende weken kleiner maken.
Het was wel een hartstikke leuke verrassing, want toen stonden we eigenlijk net klaar om een 300tal Belgische artikelen extra in te voeren. Dat hoefde volgens de consument dus helemaal niet.”
Misschien omdat de klanten in de grensstreek die producten vroeger al kochten?
C.M.: “Er wordt door critici heel vaak gezegd dat het nu allemaal goed gaat omdat hier zoveel Nederlanders wonen. Ongeveer 95% van onze omzet komt nochtans van Belgen. Natuurlijk doen Nederlanders ook boodschappen, maar daar zouden we de hele mooie omzet die we in Brasschaat draaien niet mee halen. Wat wel helpt, is dat we in een gebied zitten waar onze naambekendheid groot is.
Op het moment dat je een winkel opent, analyseer je de markt. Je berekent de koopkracht (die zit goed), bekijkt de concurrenten (ijzersterk), onderzoekt het bereik van de plek, etc. Natuurlijk is het altijd een beetje een gok, maar de eigenlijke omzet blijkt zelfs hoger dan verwacht.”
Je bent tevreden over de omzet in Brasschaat?
C.M.: “Ja, absoluut zeer tevreden. We zitten met de omzet per vierkante meter boven alle verwachtingen. Zelfs boven wat we als bovengrens hadden genomen. We hebben nu ook al 18.000 bonuskaarthouders.
September en oktober waren wel spannende maanden. Het zijn maanden na de grote vakantie waarin klanten altijd een beetje opnieuw kiezen. Ze zijn één of twee maand weggeweest, dan komen ze terug en zijn er overal acties. Traditiegetrouw is dat zo’n moment waarop klanten een beetje instinctief een winkel kiezen.
Die maanden heb ik dus met buitengewone interesse gevolgd, maar de omzet hernam gewoon op het niveau van voor de schoolvakantie. Voor mij heeft dat persoonlijk de doorslag gegeven om echt met vertrouwen te durven zeggen dat het goed gaat. Dat en de feedback die we van klanten hebben gekregen.”
Wat kreeg je dan te horen van klanten?
C.M.: “We hebben heel veel klanten geïnterviewd en groepsgesprekken gehad om uit hun eigen mond te horen wat ze nu eigenlijk van de winkel vinden. Dat hebben we gedaan met de klanten die inmiddels fan zijn geworden (die wekelijks terugkomen), maar ook met klanten die hier ooit één keer zijn geweest en daarna nooit meer.
Als je start, kijk je eerst door de ogen van de klant. Je hoopt dat de klanten herkennen wat je wil zijn. Dat is in ons geval persoonlijke service, ‘Belgische’ kwaliteit en ‘Hollandse’ prijzen. En eigenlijk heeft iedereen onze gewenste positionering bevestigd. Ze vinden ons scherp en goedkoop, én ze zijn erg tevreden met het assortiment.
Eigenlijk is het gemakkelijker als je kritiek krijgt, dan weet je wat je moet aanpassen. Nu moesten we zelf proactief op zoek gaan. Als de klant iets vraagt, proberen we dat dan ook zo snel mogelijk (liefst binnen de twee weken) uit te voeren. Zo zijn er in het assortiment ondertussen wel al een aantal dingen veranderd.”
Zal de winkel in Stabroek die in Brasschaat niet kannibaliseren?
C.M.: “Ik geef toe dat het een lastige kwestie is, maar ook Nathalie en Marco (Van Ende, uitbaters van beide supermarkten, nvdr.) denken vanuit hun dagdagelijkse ervaring dat dat wel meevalt. Het zal uiteraard wel iéts zijn, maar toch zo goed als niets. Mensen die in de buurt van Stabroek wonen en werken, doen eerder in Putte boodschappen.
Onze ervaring is wel dat als je in een hele drukke winkel klanten weghaalt omdat je een andere winkel opent, de omzet meestal niet eens zakt. Omdat je dan een stabielere klantenrelatie krijgt, met meer tijd en meer service, waardoor de omzet die afvloeit weer opgevangen wordt. Ik zie Brasschaat de komende jaren niet zo snel dalen. Ik kan geen reden bedenken waarom die zou dalen.
Bovendien kun je beter twee rendabele winkels hebben dan geen. Als Albert Heijn in zijn geheel vooruitgaat, worden onze franchisenemers daar allemaal beter van. Sowieso zal men wel van minder ver naar de winkels komen van zodra er meer vestigingen komen.”
Tien winkels en kwart miljoen klanten eind 2012
We zitten ondertussen al een hele poos te wachten op meer winkels. Wat zijn de plannen nu concreet?
C.M.: “Binnen nu en een jaar zijn er tien Albert Heijnwinkels open in België. Voor het einde van volgend jaar komen er dus nog acht winkels bij. Die komen bovendien in meer regio’s dan alleen Antwerpen, en zowel in franchise als eigen uitbating. In ieder geval willen we met de 10 winkels tegen eind 2012 een kwart miljoen Belgen elke week over de vloer krijgen.
Albert Heijn heeft altijd gezegd hier te zijn om te blijven. Voor al onze stakeholders (of het nu leveranciers, klanten of overheidsambtenaren zijn) is het belangrijk om nu te bewijzen dat we dat ook waarmaken. Als we volgend jaar tegen kerstmis tien winkels hebben, dan heeft iedereen het zichtbare bewijs. Het is ook een geruststelling voor de soms honderden vragen van klanten: we blijven heus niet enkel in Brasschaat, we trekken verder het land in.”
Onder franchise of eigen winkels?
C.M.: “Het is nog te vroeg om precies te zeggen wat de verhouding wordt, maar ik denk dat er meer eigen winkels dan franchising tussen zullen zitten. Of we een winkel zelf uitbaten of door een ondernemer laten exploiteren, is echter een vraag die we per locatie beantwoorden.
In Nederland hebben we ook zo’n balans tussen eigen winkels en franchise. Het geeft je meer slagkracht op eigenlijk alle fronten. Ondernemers houden je scherp, terwijl eigen winkels de kans geven om zelf te innoveren en uit te breiden. Die mix bevalt ons gewoon heel erg goed.”
Heb je het moeilijk gehad om winkelpanden te vinden?
C.M.: “Dat valt eigenlijk wel mee. Qua vergunningen is België niet anders dan Nederland. We durven onze locaties ook meer buiten de typische clusters van foodretailers zoeken.
Kijk, je zoekt plekken waar genoeg klanten zijn die je kunt bedienen en dus genoeg omzet per vierkante meter zit. Ingewikkelder is het niet. Valt die plek in een woonwijk, dan is het zo. Zit die plek in een clustertje tussen de concurrenten, dan gaan we er evenzeer voor.”
De volgende winkel komt inderdaad op een onverwachte locatie: aan het Hessenplein in Antwerpen.
C.M.: “Klopt, daar wordt op dit moment flink gebouwd. Maar wanneer die winkel precies af zal zijn, is altijd een beetje koffiedik kijken.
Terwijl de vestiging in Stabroek een grote winkel is, wordt de winkel aan het Hessenplein dan weer iets kleiner dan in Brasschaat. Voor die locatie is dat echter voldoende oppervlakte, omdat er ook niet zoveel parkeerplaatsen zijn. Het is een ander gebruik.”
Dé verrassing is wel dat het de Nederlandse producten waren die Belgen vroeger over de grens lokten.
C.M.: “Ja, het betekent dat Albert Heijn voor Belgen meer betekent dan prijs. Dat hebben we altijd wel geweten, maar het is toch fijn als de klant het bevestigt. Iedereen had een mening vooraleer we hier begonnen en nu blijkt de onze toch de juiste te zijn. In alle bescheidenheid natuurlijk, want we hebben hier pas één winkel. Het kan nog alle kanten opgaan, maar het lijkt er toch op dat het goed werkt.”
