Van arbeidersgezin naar kunstacademie
Dankzij een subsidie die de Nederlandse overheid destijds jaarlijks voorzag voor cultureel onderscheidende projecten, kreeg de ontwerpster in 1993 een bedrag van 35.000 gulden (zo’n 12.500 euro) ter beschikking. Ze vonden haar werk heel vernieuwend en meenden dat het ook een belangrijk statement maakte over vrouwelijkheid. Dat budget vormde meteen het startkapitaal voor een eigen zaak.
De groei kwam er stap voor stap en om de vijf jaar zet ze het hele bedrijf nog steeds op z’n kop om te bekijken welke ingrepen nodig zijn voor de volgende groeifase. Zijn er andere aandeelhouders nodig, moet de productie verplaatst worden, worden er distributeurs ingeschakeld, hoe staat het met sales en marketing… Alles en iedereen wordt in vraag gesteld, inclusief Marlies Dekkers zelf.
Het vrouwenlichaam is een canvas
Hét kenmerk van de lingerie van Marlies Dekkers moeten wel de “bandjes” zijn die dikwijls over de borst of rug lopen.“Het vrouwenlichaam is op zich een prachtig gegeven. Wanneer ik naar het vrouwenlichaam kijk, probeer ik steeds accenten te leggen door de onderdelen ervan als het ware in te kaderen als een schilderij.”
“Een vrouw is van nature vaak onzeker over haar lichaam, terwijl ze juist zo prachtig is. Door onderdelen van haar lichaam in te kaderen, probeer ik haar aandacht te vestigen op die bepaalde onderdelen en haar te laten inzien hoe schitterend die zijn,” legt Marlies Dekkers uit.
De bandjes hebben bovendien een historische grondslag. Begin jaren 1900 was een bandje om de hals namelijk heel erg in. Dat bandje werd steevast gecombineerd met een korset en een decolleté en maakte het mogelijk een soort grens aan te brengen, waardoor het lichaam als het ware werd “verkaveld”. Door dat halsbandje of die omkadering werd de decolleté heel wat spannender gemaakt.
Niettemin is Marlies Dekkers trots een vrouw te zijn van 1965, een periode die werd gekenmerkt door emancipatie. “Wat de vrouwen destijds hebben bereikt, de bevrijding van het vrouwenlichaam, is fantastisch. Als vrouw van de nieuwe generatie vind ik het echter ook heel leuk om sexy te zijn.”
“Dankzij die feministische golven had ik meteen een totaal nieuw canvas dat weer helemaal leeg was en zo kon ik opnieuw op zoek gaan naar wat vrouwen mooi en erotisch vinden, niet vanuit een mannenvisie maar vanuit ons eigen vrouwelijke gevoel.”
“Dare to dream”
Met 200 medewerkers, verspreid over 20 landen, is het bedrijf vandaag te groot om iedereen persoonlijk te kennen. De ontwerpster gaat er wel prat op nog wel heel betrokken te zijn: “Ook al heb ik aan het begin van mijn carrière zowat alles gedaan, ik ben in niets de beste behalve in ontwerpen. Daar ben ik exceptioneel goed in. Precies omdat ik niet overal een expert in ben, omring ik me met mensen die specialist zijn in hun vak en die ik dan ook ten volle kan vertrouwen.”
Ook is ondertussen de kaap van duizend verkooppunten bereikt en zijn er tien eigen Marlies Dekkers-winkels. Die geven Marlies Dekkers met name de mogelijkheid klanten te laten ontdekken hoe zij de wereld ziet: als een kunstenaar die CEO geworden is en een eigen bedrijf leidt, maar die nog steeds vanuit haar hart vertrekt om haar droom te verwezenlijken.
Daarbij leeft ze naar drie motto’s, die ze ook graag op haar klanten wil overbrengen. “Dare to dream” staat voor het durven dromen over wie je werkelijk bent als persoon. “Dare to grow” is de aansporing om uit te groeien tot iemand die uit haar comfortzone treedt en haar dromen durft te volgen. “Dare to be” betekent ten slotte dat je helemaal jezelf durft te zijn.
Dat wereldsterren als Britney Spears en Rihanna haar collecties dragen, heeft volgens Marlies Dekkers dan ook niets met goede PR te maken, maar alles met haar filosofie: “Het zijn stuk voor stuk vrouwen die hun dromen achterna zijn gegaan en ze ook hebben waargemaakt.”
Iconen en sociale media
In de jaren zestig waren designers en popsterren mysterieus en onbereikbaar, maar door de sociale media zijn ze heel dichtbij gekomen. Marlies Dekkers vindt het ontzettend leuk om daar deel van uit te maken: “Sociale media zorgen ervoor dat je rechtstreeks contact hebt met je klanten en dat vind ik persoonlijk het einde.”
“Er is een wereld ontstaan van helden, kunstenaars, designers en musici die plots heel dicht bij de consumenten staan. Een gevolg daarvan is dat je er als merk moet voor zorgen dat je niet arrogant overkomt”, wijst Dekkers op een nieuwe moeilijkheid.
Daarom houdt het merk de prijs van de collectiestukken naar eigen zeggen heel laag. “Als je bedenkt dat er ongeveer 50 minuten nodig zijn om een Marlies Dekkers-beha te maken (bij andere merken is dat gemiddeld 12 minuten), zijn onze prijzen eigenlijk belachelijk laag. Wat wij brengen is op en top ‘haute couture’ en spreekt heel veel mensen aan.”
Wars van andere retailers
“Ik woon vandaag niet in een of andere luxewijk, maar in een multiculturele samenleving en precies daar haal ik mijn inspiratie vandaan”, merkt Dekkers wel op. Ze vindt het immers heel belangrijk om van de geijkte paden weg te blijven en met projecten te komen die mensen verrassen. “Bedrijven als The Body Shop en Apple zijn daarbij sterke voorbeelden: die het hebben aangedurfd de dingen anders te zien. Zo is het even noodzakelijk om jezelf ook steeds opnieuw te verbazen.”
“Achter de grote luxemerken zitten designers, creatieve geesten, mensen die anders willen en durven zijn. Als mensen zelfs vandaag nog steeds bereid zijn te betalen voor wat designers brengen, betekent dit eigenlijk dat we kunstminnend bezig zijn in een tijdperk waarin cultuur verschraalt. De luxehuizen maken met heel veel liefde en aandacht zoveel mooie zaken, dat dit niet anders kan gezien worden dan als een statement tegen massaproductie.”
“Ik ben een designmerk en dat betekent dat ik me totaal anders positioneer dan de andere merken in mijn sector. 99% van de bedrijven gaan op zoek naar wat de consument precies wil. Een designmerk daarentegen gaat uit van een visie en gaat zelf definiëren wat schoonheid is. Mijn wereld staat dus eigenlijk haaks op die van andere retailers.”
“Zowat de enige vernieuwer in lingerie”
Vandaag heeft Marlies Dekkers twee labels: enerzijds is er de trendsettende collectie “Marlies Dekkers” en anderzijds is er “Undressed”, waarin modellen zitten die jaren geleden ontworpen zijn, maar waar destijds twijfels over bestonden omdat ze hun tijd vooruit waren. Die blijken nu echter een gigantisch succes te zijn.
“Ik zal dan ook nooit wakker liggen over het al dan niet aanslaan van een nieuwe collectie, niet het minst omdat ik overtuigd ben van wat ik breng. Mijn kunstenaarsziel is rein. Het gebeurt soms dat de markt er nog niet helemaal klaar voor is, maar uiteindelijk lukt het altijd.”, zegt de ontwerpster daar nog over.
Als er dan ook één ding is waarvan de creatrice, zelfs na al die jaren, nog altijd de muren op loopt, is het wel namaak. “Mijn collectie is iets heel persoonlijks, het is bijna als een dagboek, omdat er zoveel van mezelf in zit. Wanneer iemand de collectie kopieert waar je twee jaar van je tijd hebt ingestoken, voelt het aan alsof iemand in je dagboek zit te krabbelen. Ik ben bijna de enige vernieuwer als het over lingerie gaat en dan is het bijna een logisch gevolg, maar ik ben er uiteraard helemaal niet blij mee.”
“Vooral omdat we ook zoveel investeren in de perfecte afwerking van elk stuk. Ik moet concurreren met God, die dat prachtige vrouwenlichaam ontwierp, en dat doe ik met het maken van minutieus en perfect afgewerkte stukken. De pasvorm en gebruikte materialen van namaak zijn heel erg slecht, wat het allemaal nog eens extra pijnlijk maakt.”
Een uitgebreidere versie van dit artikel is eerder verschenen in de eerste jaargang van het RetailDetail Magazine.
