Niet meer gewoon over de grens
Toen Albert Heijn in 2011 de eerste winkels in België opende, deed Ahold niet geheimzinnig over de manier waarop deze winkels zouden worden beleverd. Het zou gewoon vanuit de bestaande logistieke infrastructuur in Nederland kunnen: de capaciteit was ruim voldoende om de vrachtwagens ook de grens over te laten rijden.
Nu Albert Heijn aankondigt dat het in 2015 de online operatie uitbreidt naar België, houdt Ahold opeens krampachtig de kaarten tegen de borst. De retailer wil niets kwijt over de manier waarop het de online bestellingen in België zal beleveren. “Online is immers een zeer concurrentiële markt”, aldus communicatieverantwoordelijke Tim van der Zanden.
Belgisch distributiecentrum noodzakelijk
Het is verleidelijk te denken dat Albert Heijn online een vergelijkbaar scenario volgt als met de opbouw van de fysieke winkeloperatie en dat in 2015 ook de e-fulfilment naar België vanuit de bestaande drie Nederlandse ‘home shop centres’ zal geschieden, maar dat kan in de praktijk nog wel eens heel anders uitpakken.
Doordat Albert Heijn zich volgend jaar in België als omnichannelretailer gaat profileren, breekt sneller het moment aan waarop de keten ook ter plaatse een logistiek systeem nodig heeft. Als Albert Heijn de doelstelling van minimaal 50 winkels in 2016 realiseert, én in België een thuisbezorgservice en een netwerk van ophaalpunten neerzet, is een geïntegreerd distributiecentrum in België – waar zowel voor de winkels als voor online zoveel mogelijk geautomatiseerd orders worden gepicked – een kritische succesfactor.
Meer online concurrentie voor AH in België
Door te spreken van “een zeer concurrentiële markt” karakteriseert Van der Zanden vooral de Belgische markt voor online bestelde levensmiddelen: daar kan Albert Heijn in België op meer concurrentie rekenen dan in Nederland – waar Ahold decennialang pionier was en de concurrentie pas sinds 2013 enigszins serieus online actief is.
Al in 2000 startte Colruyt met Collect & Go, dat op dit moment 155 ophaalpunten heeft en dat aantal wil Colruyt gaan uitbreiden. De andere twee serieuze online spelers in België zijn Delhaize (met 119 Delhaize Direct-ophaalpunten) en Carrefour (dat 60 aan de winkels gekoppelde ophaalpunten en één alleenstaand ophaalpunt exploiteert).
Delhaize kiest voor een speciaal online distributiecentrum, terwijl Carrefour vooralsnog vasthoudt aan order picking in de winkels. De enige ‘Drive Solo’ van Carrefour heeft een eigen opslagcapaciteit van zo’n 7500 items.
Albert Heijn pickt 405 items per uur
In Nederland loopt Albert Heijn online een straatlengte voor op de concurrentie: jarenlange investeringen hebben geleid tot een toevoerketen die vanuit drie zogeheten ‘home shop centres’ wordt bediend en die qua verkrijgbaarheid van items en op tijd geleverde orders een servicegraad van 98 tot 99 procent scoren.
Adriaan Thierry, bij Albert Heijn verantwoordelijk voor ‘omnichannel marketing & format’, vertelde maandagavond tijdens Aholds Online Strategy Event in Utrecht aan een gehoor van analisten en investeerders dat het aantal gepickte items per uur is verhoogd van 326 in 2012 naar 405 op dit moment – en dat terwijl het online assortiment in de periode groeide van 9.000 items in 2012 naar 25.000 items nu.
Investeren in groei
De online operatie in België zit al vast in de planning van Albert Heijn en Belgische retailers krijgen te maken met een nieuwe online concurrent die gedegen ervaring heeft opgebouwd in ‘online operational excellence’. “Door onze jarenlange ervaring is online inmiddels rendabel”, zegt Van der Zanden, “maar omdat we in de jaren tot 2017 jaarlijks met 20 tot 25 procent willen blijven groeien, investeren we in groei. Daarmee blijft online vooralsnog verlieslatend.”
Ahold gaat in de periode 2015-2017 zestig miljoen euro extra investeren in online en dat beïnvloedt het online rendement. Uit de presentatie van Ahold-chef Dick Boer blijkt dat de 2 tot 3 procent operationele winst (ebitda) die Ahold dit jaar realiseert via de thuisbezorgoperaties van Albert Heijn in Nederland en Peapod in de VS, omslaat in een verlies van zo’n 2 procent als de investeringen in de groei meewegen.
Thuisbezorging is duur in België
Voor België is dit een interessant gegeven: Belgische retailers hebben thuisbezorging altijd actief ontmoedigd en zweren bij ophaalmodellen van online bestelde levensmiddelen. Bovendien betaalt de klant ook bij ophalen nog een vergoeding van 5,50 euro bij Colruyt en bij Delhaize en Carrefour 4,50 euro voor bestellingen onder de 150 euro. Ter vergelijking: bij Albert Heijn varieert de service fee van 1 euro op rustige tijdstippen tot 3,50 euro in de spitsuren. Bij een bestelling van 70 euro krijgt de klant zelfs een euro korting.
Voor thuisbezorging betalen Belgische klanten de hoofdprijs: Carrefour doet een test met postbedrijf bpost waarbij de klant 9,90 euro voor de bezorging betaalt. Delhaize rekent 9 euro voor het thuisbezorgen van een bestelling onder de 100 euro, 7 euro voor bestellingen tussen 100 en 150 euro en 5 euro voor bestellingen tussen de 151 en 299 euro. Boven de 300 euro is de thuisbezorgservice gratis. Colruyt biedt deze service niet eens aan.
AH.be: onderscheid via thuisbezorging
Bij AH.nl bestaat ook zo’n gestaffelde ‘service fee’, die zich tussen de 4,95 en 12,95 euro begeeft. Een bestelling van boven de 100 euro levert 1 euro korting op. Het grote verschil met de Belgische concurrentie is echter dat Albert Heijn inmiddels veel ervaring heeft met thuisbezorging: daarmee kan AH.be zich in België onderscheiden. Op basis van een gestroomlijnde e-fulfilment kan Albert Heijn dit winstgevend exploiteren. Vooralsnog ondersteund door de ‘service fee’, dat dan weer wel.
“We opereren in dichtbevolkte stedelijke marktgebieden en daarom zijn we winstgevend in thuisbezorging”, aldus chief commercial officer Hanneke Faber, die in haar presentatie eerder deze week ook aangaf dat Ahold zich realiseert dat vergoedingen voor het afleveren van producten – met name in non-food – op steeds minder begrip kunnen rekenen bij de klanten.
In food is dat begrip groter, maar ook daar kan Albert Heijn bij zowel ophalen als thuisbezorgen de concurrentie extra onder druk zetten als de online volumes groeien en kostenvoordelen kunnen worden doorvertaald in lagere service fees. Zowel in Nederland als België verwacht Ahold dat in 2020 in levensmiddelen, online een omzetaandeel van 4 tot 5 procent zal hebben. Als het aan Albert Heijn ligt, zal AH.be daar tegen die tijd een grote hap uit nemen.
