Nederlands-Belgisch krachtteam.
Uit de oprichtingsakte voor Albert Heijn België N.V. die op 15 oktober werd ondertekend, blijkt dat de hoofdzetel van Albert Heijn zich in de Borzestraat 17 te Antwerpen bevindt. Als één van de twee eerste bestuurders werd Maarten Capiau gekozen, een Gentse jurist die het tot Corporate Affairs Manager bij Ahold heeft geschopt en de persoon bij uitstek is om Albert Heijn door België te loodsen.
Het superteam achter Albert Heijn België hult zich voor het overige echter in de meest strikte geheimhouding. Zelfs de account managers die reeds voor AH België actief zijn, worden het zwijgen opgelegd met scherpe boeteclausules. Toch wist RetailDetail reeds een aantal cruciale puzzelstukjes bij elkaar te leggen.
De Nederlanders komen in ieder geval in grote getale naar Antwerpen afgezakt. Het feit dat KPN reeds 50 telefoonnummers voor Albert Heijn België heeft moeten reserveren, toont aan dat het hoofdkantoor drukbevolkt zal worden.
Ze zullen hier alvast gesteund worden door de Belgische knowhow van grote namen als Pierre Vancrutsen en Raf Van den Heuvel, die Ahold weg wist te graaien bij de concurrentie. Eerstgenoemde stond tot voor kort in voor het rekruteren van franchisenemers bij Carrefour. Raf Van den Heuvel is Albert Heijn’s nieuwste aanwinst.
Van den Heuvel was inkoper voor Makro Cash & Carry in België. Hij stond daar zowel in voor het food- als het non-foodassortiment. Aangezien Ahold eveneens wil focussen op een uitbreiding van zijn non-foodassortiment, zal Raf Van den Heuvel een wezenlijk steentje kunnen bijdragen aan het geheel. Hij ruilt zijn vroegere baan dan ook in voor de ronkende functietitel van Senior Category Manager bij Ahold.
Albert Heijn maakt steeds handig gebruik van het beste van de twee landen om hun Belgische activiteiten te ontwikkelen. Zo ook met de winkelinrichting. Het Nederlandse winkelinrichtingbedrijf Stamhuis herbergt momenteel in zijn vestiging in Wilrijk twee werknemers van Albert Heijn.
Pittig detail: ze werken daar samen met collega’s van Hema. De verloving tussen AH en Hema is dus achter de schermen al aan de gang. Of het officieel een huwelijk wordt, hangt nu nog van het financiële af. (Ahold is de laatste potentiële overnemer van het te koop staande Hema, nvdr.)
Franchising leidt de weg.
Als het van Albert Heijn afhangt, zal de supermarktketen nog veel meer van de concurrentie weggraaien dan enkel een aantal grote namen. Door te kiezen voor een doorgedreven franchising-model hoopt Albert Heijn franchisenemers van de grote Belgische rivalen af te snoepen en zo een deel van de koek te veroveren.
De supermarktketen is op zoek naar winkelpanden van ongeveer 2000m² met parking. Aangezien het bijzonder moeilijk is om uit eigen kracht dergelijke grote winkels te openen in Vlaanderen, ziet AH zich genoodzaakt te gluren bij de buren. “De densiteit van het winkelpark in Vlaanderen is bijzonder hoog,” weet Chris Opdebeeck van Marketing Map.
De contacten die Pierre Vancrutsen met zelfstandige winkeliers had als franchiseverantwoordelijke bij Carrefour, zullen daarom zeker een grote troef zijn. Bovendien zal de gedwongen hervorming naar Carrefour Market niet door alle franchisenemers in dank worden afgenomen. Ook bij Delhaize zijn er ongetwijfeld hapklare brokken te vinden.
Vooral in het huidige klimaat zal het niet al te moeilijk zijn om franchisenemers te overhalen de overstap naar een ander enseigne te maken. Chris Opdebeeck toonde in zijn jaarlijkse studie van de grootdistributie aan dat de marges van franchise-uitbaters tussen 2007 en 2008 significant gedaald zijn. Door de prijsacties van de supermarktketens zijn de winstmarges van de supermarkthouders zwaar onder druk komen te staan.
Uit onderzoek weet Chris Opdebeeck dat een aantal franchisenemers een grote trouw aan hun supermarktenseigne vertonen, maar dat eveneens een deel van de zelfstandige supermarktuitbaters niet aarzelt om te gaan waar ze hen hogere marges bieden.
Het franchisemodel wordt in België frequent gebruikt door de grote supermarktspelers. Bij Delhaize is de verdeling tussen zelfstandige supermarkten en eigen filialen zowat 50/50. Ook bij Carrefour stijgt het aantal franchise-uitbatingen sedert de recente saneringen in de richting van 50%.
Als Albert Heijn nog maar een fractie van die winkeliers voor zijn kar weet te spannen, vormt AH reeds een flinke bedreiging voor de concurrenten. Hoewel Ahold in Nederland geen fervent franchiser is – de verhouding franchise ten opzichte van eigen filiaal is daar ongeveer 200/600 -, is franchising voor de keten daarom de weg bij uitstek in België.
Antwerpen als pilootdomein.
Zoals vermoed, zullen de eerste winkels in Antwerpen worden geopend. Men kan alvast met zekerheid stellen dat er een winkel in de regio Antwerpen Linkeroever komt. Albert Heijn neemt er namelijk de voormalige GB op het Fr. Van Eedenplein over.
Volgens Chris Opdebeeck is er bovendien sprake van een winkel in Turnhout en een in Brasschaat. Gewichtige stemmen gaan eveneens op over een winkel in het Noorden van Antwerpen, meer bepaald in de stadsrand rond de Noorderlaan.
Albert Heijn kiest daarbij zoals gezegd bij voorkeur voor winkels van circa 2000m² met een aanpalende parking. Gezien de keten in eerste instantie franchisenemers van andere enseigne wil afsnoepen, is Albert Heijn indien nodig bereid te zakken naar een oppervlakte van 1300m².
Met een oppervlakte van slechts 885m² blijft de winkel op Linkeroever weliswaar de vreemde eend in de bijt. Toch is de keuze voor de vestiging strategisch goed doordacht. In 2009 boekte de supermarkt onder het enseigne GB nog een omzet €7,5 mio. Daarenboven is er in de wijk sinds de sluiting van de GB-vestiging een prangende nood aan een supermarkt. Linkeroever vormt op die manier dankbare testgrond.
Hollandse haring en Belgisch bier.
Supermarktexpert Chris Opdebeeck meent echter dat Albert Heijn alleen in zijn Belgische opzet kan slagen als het supermarktenseigne zich aanpast aan de Belgische smaak- en cultuurverschillen. Albert Heijn kan onmogelijk met identiek hetzelfde assortiment de Vlaamse consument bekoren. Denk bijvoorbeeld maar aan de iconisch geworden cultuurkloof op het vlak van biersoorten.
Albert Heijn lijkt zich terdege bewust van de primordialiteit van de kwestie. De keten zou nu volop bezig zijn met het definiëren en selecteren van het juiste assortiment. Er zijn voldoende tekenen aan de wand dat Albert Heijn inderdaad van plan is zijn aanbod aan de Belgische smaak aan te passen.
De keuze voor Raf Van den Heuvel als voormalig inkoper voor Makro is in die zin alvast een slimme zet. Daarnaast wordt reeds sinds het vroege najaar gewerkt met aparte labelling voor Nederland en België. Op die manier zijn in het bestelsysteem al specifieke producten bestemd voor België opgenomen.
Eenmaal zowel de strategische als de praktische kant van de zaak volledig is ingevuld, kan het bijzonder snel gaan. Volgens de oprichtingsakte vindt de eerste algemene jaarvergadering van Albert Heijn België al plaats op de eerste maandag van april. In principe moet de eerste balans dan worden neergelegd begin mei 2012. Aangezien het bedrijf een N.V. is, zal dit zelfs een volledige balans moeten zijn.
Meer: Hoofdkantoor Albert Heijn in Antwerpen is klaar.
Albert Heijn komt naar Antwerpen!
Het is Ahold menens voor België. Topman Harry Knoppert neemt de leiding op zich.
Supermarktkenners verdeeld over kansen Albert Heijn op de Belgische markt.
Wil zelfs Ahold Hema niet meer?
