Het is genoegzaam bekend dat Ahold in de afgelopen jaren bepaald geen winstgevende business case heeft gebouwd als het om het exploiteren van online boodschappendiensten gaat. Jarenlang stokte de uitrol van de thuisbezorgingsservice Albert.nl immers, en bestuurslid James McCann maakte er vorig jaar tijdens analistenpresentaties geen geheim van dat een online supply chain alleen met een netwerk van ophaalpunten rendabel kan worden geëxploiteerd.
Online elan
Het testen en uitrollen van online is iets wat Ahold zowel in de VS als in Nederland voortvarend heeft opgepakt: op beide continenten verschenen PUP’s die logistiek werden beleverd via eigen online fulfilment centers en dus geen ontregelende werking hebben op de logistieke flow van de fysieke winkels.
In combinatie met dit nieuwe online elan breidde Albert Heijn het online assortiment enorm uit en kwam de trein van Albert.nl weer piepend en krakend in beweging. Vandaag kan Albert Heijn al zo’n 70% van de Nederlandse huishoudens online van dienst zijn.
De meeste van die online bestellingen gebeuren voor thuisbezorging, maar ook steeds vaker via ophaalservices: Albert Heijn heeft een groeiend aantal PUP’s die nu op zeven locaties (vier in Noord-Holland en drie in Noord-Brabant) zijn gevestigd.
Overweldigd door succes
De ophaalservice was aanvankelijk gratis, maar nu moet Albert Heijn toch een impopulaire maatregel nemen: vanaf 17 juni vraagt het een ‘kleine servicebijdrage’, variërend van 1 euro regulier, 1,50 euro op de iets drukkere ophaalmomenten en 2,50 tijdens de ophaalpieken (op vrijdag en zaterdag tot 19 uur en op maandag van 16 tot 19 uur).
Albert Heijn geeft toe dat het instellen van de servicebijdrage een middel is om de service rond te kunnen rekenen. “Het PUP is een succes. Veel klanten maken er gebruik van en blijven terugkomen”, zegt woordvoerster Rianne van der Sar. “Het aantal bestellingen is aanzienlijk hoger dan we hadden verwacht. Dat is positief. Alleen hebben we meer dan verwacht te maken met piekbelastingen. Ook plaatsen klanten relatief vaak kleine bestellingen, zelfs meerdere op een dag. Om onze belofte van binnen vijf minuten boodschappen ophalen op een rendabele manier blijvend waar te kunnen maken, vragen we een kleine bijdrage.”
Kleine bestellingen, grote kosten
De servicebijdrage is met andere woorden een poging om de klant tot een efficiënter online bestel- en ophaalgedrag te bewegen: meer ineens bestellen en ophalen. Van der Sar: “Kleine bestellingen brengen voor ons relatief veel kosten met zich mee voor verzamelen, transporteren en leveren. Als klanten meer kunnen combineren in hun bestellingen zijn de kosten voor ons lager en geven we dat voordeel graag terug via een korting op de servicebijdrage.”
Bij een bestelling boven de 70 euro, krijgt de klant evenwel één euro korting op de servicebijdrage. “Dat betekent dat de klant op een aantal momenten zijn boodschappen gratis kan blijven afhalen”, zegt Van der Sar, doelend op de dagdelen waarop het ophalen één euro kost: maandag tot en met donderdag van 8 tot 16 uur.
Om de operationele kosten te verlagen, heeft Albert Heijn niettemin zelf ook al enkele efficiencyslagen gedaan, stelt de woordvoerster. “We hebben bij drie PUP’s de openingstijden aangepast, omdat we zagen dat er op sommige momenten helemaal geen klanten kwamen. Daarnaast hebben we achter de schermen de efficiency verbeterd waardoor we nu meer klanten per uur kunnen helpen.”
Colruyt: “Gratis kan niet”
Toch is de servicebijdrage die Albert Heijn gaat aanrekenen nog bescheiden. Althans als je het vergelijkt met de flinke 5,50 euro aan kosten die je in België standaard betaalt als je als klant bij Colruyt online bestelde boodschappen gaat ophalen.
In RetailDetail Magazine verklaarde COO Frans Colruyt onlangs dat gratis ophalen gewoonweg onmogelijk is. “Wij weten al lang dat gratis levering niet kan”, aldus Colruyt. “Het alternatief is dat je de kosten in de prijzen van je producten gaat steken, maar dan ben je online minder competitief. Je kunt dus niet anders dan transparant zijn en de kosten van levering doorberekenen.”
Het alternatief om kosten doorberekenen in de productprijzen en de service ‘gratis’ aan te bieden, is inderdaad ook voor AH geen optie omdat de Pick Up Points het merk Albert Heijn dragen en de klanten hetzelfde prijsniveau als in de winkels wensen. Bovendien straft dit systeem de volle klanten, en daar is Albert Heijn helemaal niet op uit.
Online nog lang geen oogsttijd
De servicebijdrage is geen laatste redmiddel voor Albert Heijn om online überhaupt zwarte cijfers te schrijven, maar het is wel een teken aan de wand dat online vooralsnog een kwestie van investeren is en dat de oogst pas op termijn wordt binnengehaald.
Een systeem van belonen zit er qua online rendement klaarblijkelijk niet in, want hoewel het met Ahold financieel gezien goed gaat en het bedrijf miljarden steekt in het inkopen van eigen aandelen, bezwijkt het niet voor de verleiding om een deel van het groepsrendement in online te investeren.
Moedig, maar ook slim?
De vraag blijft echter hoe de klant gaat reageren. Die hield Albert Heijn immers eerst een banaan voor, één die helemaal gratis af te halen was. Daar ging de klant dan ook maar al te graag op in.
Nu test AH daarentegen nadrukkelijk de elasticiteit van de online klantentrouw en durft het de klant om een bijdrage te vragen. Dat is moedig, maar de tijd zal leren of het ook slim is…
