Biertrends
Vergeet het idee dat mensen naar de fles grijpen wanneer het moeilijk gaat. Zelfs de bierconsumptie heeft geleden onder de economische crisis. Het totale verkoopsvolume in België is in 2009 met bijna 1% gedaald. Hoewel dat nog steeds goed is voor 973 mio liter. De daling is volledig te wijten aan de verminderde consumptie in de horeca, in tegenstelling tot de verkoop aan particulieren die vrijwel stabiel is gebleven. De verklaringen voor de daling zijn meervoudig. Zoals gezegd was er de verminderde koopkracht door de economische recessie. Maar er zijn ook meer structurele oorzaken.
Ten eerste stijgen de bierprijzen in de horeca voortdurend. Ten tweede wordt bier langzaamaan ingehaald door andere alcoholische dranken. Vooral zoetere dranken genieten de voorkeur van zowel het jongere publiek als van vrouwen. Steeds minder vrouwen drinken bier. Geen klein probleem als je bedenkt dat zij iets meer dan de helft van de bevolking uitmaken. Bierproducenten erkennen met de handen in het haar dat de smaak van de bevolking ook in het algemeen evolueert, van bitter naar steeds zoeter. Ten derde is er een trend naar minder alcoholverbruik uit gezondheidsoverwegingen. De vergrijzing van de bevolking versterkt het effect van deze trend. Euromonitor verwacht dat het verkoopvolume van bier met 1% zal blijven dalen tot in 2014.
Speciale bieren winnen daarentegen aan populariteit bij de Belgen. Enerzijds is er de opkomst van fruitige bieren voor het toenemend aantal zoetkauwen. Anderzijds keren bierliefhebbers terug naar traditionele biersoorten. De grootste stijger is abdijbier. De monniken verkochten in 2009 3% meer dan het jaar voordien. De toekomst ligt dus vooral bij duurdere en donkere bieren. Ondanks de moeilijke economische situatie winnen goedkope biermerken niet aan succes. Integendeel, goedkopere biermerken verliezen zelfs marktaandeel . Ook verwacht men dat Belgen meer en meer zullen verkiezen rustig thuis te genieten van een biertje dan op café.
De binnenzak van AB InBev
Men kan gerust stellen dat AB InBev België in zijn binnenzak heeft. AB InBev is zonder enige twijfel de absolute marktleider in België. Maar liefst 55% van het bier gedronken in België wordt door Anheuser-Busch InBev geleverd. De top 10 van de meest gedronken bieren wordt gedomineerd door de ooit Leuvense brouwer. Vijf van de tien merken behoren hen toe. De bierproducent heeft nog een aantal andere records op zijn naam staan dankzij de fusie met Anheuser-Busch in 2008. De fusie was de grootste die ooit in België heeft plaatsgevonden en sindsdien werd AB InBev ’s werelds grootste brouwer.
Vanmorgen, 12 augustus, heeft AB InBev zijn boekresultaten voor het tweede trimester van 2010 gepubliceerd. Het bedrijf deed het beter dan men vooraf had ingeschat. De totale groepswinst was 1,15 miljard dollar, wat een stijging van 7% betekende ten aanzien van dezelfde periode vorig jaar. Het totale verkochte volume nam met 2,1% toe tot 100,6 miljoen hectoliter. Analisten hadden verwacht dat het bedrijf onder de 100 miljoen hectoliter zou zakken. De gepresteerde omzet was dan weer 9,2 miljard euro, 4,1% meer dan vorig jaar. Het is eveneens het vermelden waard dat de bedrijfskasstroom uitkwam op 3,345 miljard euro. Hier ziet men een duidelijke daling, alhoewel analisten die afname sterker hadden ingeschat.
Het WK voetbal heeft een enorme boost gegeven aan de bierconsumptie. Tijdens het wereldkampioenschap werd internationaal vooral Budweiser gepromoot. In Zuid-Afrika zou er volgens de brouwer meer Budweiser gedronken zijn dan “alle frisdrank, sportdrank en water samen”. Alleen in Europa prefereerde de bierproducent het WK te associëren met het inheemse merk Jupiler. In de VS trachtte AB InBev voetbal aan hun bier te linken door “Bud” een hoofdsponsor van het FIFA toernooi te maken.
Blijkbaar is de bierproducent ook al hersteld van het sociale bloedbad in Leuven in januari. Toen lag de productie wegens personeelstakingen een tijdlang stil en was er zelfs sprake van een tijdelijke bierschaarste. De geleverd volumes aan de Belgische markt stegen met 0,4%, na een terugval van 9,4% in het eerste kwartaal. Voor het tweede halfjaar van 2010 voorspelt AB InBev nog betere resultaten.
Desalniettemin denken waarnemers dat AB InBev zich beter op andere markten zou beginnen concentreren. Meer bepaald Brazilië lijkt een zeer winstgevend gebied in wording voor de Braziliaanse CEO Carlos Brito en zijn gevolg. De stagnerende markten probeert de biergigant te stimuleren door intensieve marketingcampagnes. Stella Artois wordt hiertoe ingezet als het wapen bij uitstek. In de Verenigde Staten probeert men Stella al volop te slijten als een duur kwaliteitsbier voor fijnproevers. Ook in ons land is het de bedoeling dat de pils een dergelijke imagoverandering ondergaat. Jupiler wordt meer en meer het massaconsumptiebier dat wordt geschonken op festivals en evenementen, terwijl Stella Artois wordt gereserveerd voor iets exclusievere of zelfs gastronomische doeleinden.
Een rijke traditie die doorleeft
De overige brouwers moeten het stellen met een marktaandeel van maximum een aantal procenten. Bierproducent Haacht komt op de derde plaats met 3,3%. Het marktaandeel van de brouwer van Primus valt mager uit in vergelijking met de 55% van AB InBev. Toch behaalt Duvel Moortgat als vierde slechts 2,2%.
Het valt op dat Belgen voor het overgrote deel Belgische bieren drinken. Slechts 6% van het geconsumeerde bier is geïmporteerd. België is dan ook het land met de derde grootste aantal brouwerijen. Eind 2008 waren dat er nog 120, die samen ongeveer 500 vaste biersoorten produceren. Vandaag zal dit aantal echter al wat geminderd zijn.
De enige noemenswaardige buitenlandse spelers op de markt zijn Heineken en Carlsberg, met een marktaandeel van respectievelijk 11% en 2,2%. Heineken scoort hoofdzakelijk zo hoog dankzij het merk Maes Pils, dat in Nederlands bezit is sinds de overname van Alken-Maes in 2007. Maes is met 6,1% merkmarktaandeel een te duchten concurrent voor Stella Artois (6,8% eind 2009). Opvallend is wel dat meer dan de helft van het in België gebrouwen bier geëxporteerd wordt. Hierin speelt AB InBev opnieuw de hoofdrol.
Sowieso heeft AB InBev in thuisland België een voorsprong die niet meer in te halen valt. De meeste concurrenten hebben de strijd dan ook al lang opgegeven. Trappistenbieren maken zich niet druk om AB InBev, zelfs al zijn ze in commerciële handen. Ze blijven de nichemarkten bespelen. Enkel Duvel Moortgat stelt zich exponentiële groei tot doel. Aangezien die groei door de slabakkende markt even niet haalbaar is op organische wijze, doet de bierproducent het met overnames. Duvel Moortgat nam vorige week brouwerij De Koninck over, bekend van het typisch Antwerpse Bolleke.
De overname wordt door zowel brouwerij De Koninck zelf als door de media als een logische stap ervaren. Iedereen erkende dat de Antwerpse brouwerij te klein was om nog mee te spelen met de grote jongens. “Het onbrak de brouwerij aan commerciële slagkracht en distributiekanalen”, klonk het in Trends. Dergelijk commentaar karakteriseert de situatie op de Belgische biermarkt. Heineken zou eveneens geïnteresseerd geweest zijn in de koop, maar uiteindelijk is Bolleke Koninck zo in Belgische handen gebleven. Met de overname werd Duvel Moortgat niet alleen een merk rijker, het kreeg er ook de brouwerijinfrastructuur, een bierhandel en heel wat vastgoed bij. Nu wilt Duvel Moortgat het biermerk stapsgewijs verder uitbouwen.
Conclusie
Hoe het dus al bij al gaat met de Belgische bierproducenten? Vooreerst is het een krimpende markt. Daarnaast vindt een toenemende concentratie plaats, in de handen van AB InBev en Duvel Moortgat. Toch zijn er nog steeds meer dan 100 kleine brouwers in ons land, die zich voornamelijk concentreren op nichemarkten. Bovendien zijn de grotere brouwers optimistisch. Duvel Moortgat voelde zich sterk genoeg om Bolleke Koninck over te nemen, en met die aanwinst ziet de brouwer de toekomst rooskleurig in. De halfjaarlijkse resultaten van marktleider AB Inbev overtreffen zelfs de stoutste verwachtingen.
