2010 was een belangrijk jaar voor de Belgische distributiemarkt. Het was het jaar waarin Albert Heijn officieel zijn komst bevestigde, Delhaize een offensief inzette en ook Carrefour weer vechtlust vertoonde. Met de Nederlandse dreiging plots zo concreet leek de toon zelfs gezet voor een koude prijzenoorlog. Maar wat hebben de supermarkten er volgens de cijfers eigenlijk echt van terechtgebracht? Naar goede jaarlijkse gewoonte stelde Marketing Map een rapport op.
Triumviraat van de retail
Aan de top van de Belgische distributiemarkt zwaait nog steeds hetzelfde triumviraat de plak. De groepen Colruyt (met Spar en Alvo), Carrefour (met inbegrip van Champion) en Delhaize hebben samen ruim 70% van de markt in handen. Colruyt blijft marktleider, terwijl Delhaize Carrefour voorbij is en nu de tweede plaats bezet (+0,4%).
| Groep | Aantal winkels | Oppervlakte | Omzet (mld €) | Marktaandeel (eigen + franchise) |
|---|---|---|---|---|
| Colruyt+Spar+Alvo | 600 | 500.000 | 6,6 | 26,8% (22,8% + 3,9%) |
| Carrefour+Champion | 700 | 1.000.000 | 5,4 | 21,9% (10,9% + 11,1%) |
| Delhaize | 600 | 600.000 | 5,6 | 22,8% (12,0% + 10,6%) |
| Totaal | 1.900 | 2.100.000 | 17,6 | 71,2 |
En ondanks verdienstelijke pogingen van hun tegenstrevers ziet het er niet naar uit dat daar snel verandering in zal komen. Aldi komt met een kritische massa van 450 winkels het dichtst in de buurt, maar de hard discounter had het afgelopen jaar voor het eerst in zijn geschiedenis te kampen met een omzetdaling – al was dat slechts -0,5%. Wel behaalde de keten in 2011 alweer een cumulatieve omzetstijging van 2%. Het volledige Belgische harddiscountsegment (bestaande uit Aldi en Lidl) is goed voor 16,8% marktaandeel.
Onder moeders paraplu
2010 was ook het jaar waarin het fenomeen franchise opnieuw aan momentum won. Bij Delhaize wordt het aandeel van de franchisers weldra bijna 50% en ook bij Colruyt stijgen de omzetten van franchiselabels Alvo en – vooral – Spar Retail significant. Bij die laatste blijven de eigen filialen verhoudingsgewijs wel sneller groeien dan de franchisers.
Mede dankzij de groei en bloei van steeds meer franchiseoperaties worden de supermarktenseignes eigenlijk koepelnamen. Intussen is Delhaize – met Delhaize supermarkten, Delhaize City, AD Delhaize, Proxy Delhaize en Shop ‘n Go – niet meer de enige koepelnaam: ook Carrefour heeft ons land nu vier submerken met Hyper, Market, Planet en Express.
Colruyt is de enige die zijn eigen naam niet ontleent aan franchiseformats: de groep kocht Spar Retail van Laurus en ging een joint venture aan met Alvo, maar laat de aangeslotenen een zelfstandige koers varen onder hun oorspronkelijke vlaggen.
Het prijsoffensief van Delhaize
De herhaalde prijsverlagingen die Delhaize heeft doorgevoerd gedurende 2010 hebben wel degelijk vruchten afgeworpen: zowel de like-for-like verkoopcijfers als de totale omzet van de groep namen aanzienlijk toe, die laatste zelfs met 3,7% ten aanzien van 2009.
Dit alles leverde Delhaize de tweede plaats op in het Belgische
supermarktlandschap, al was dat eveneens te danken aan de terugval van
Carrefour dat na zijn herstructurering zowel marktaandeel als omzet
moest inleveren. Chris Opdebeeck van Marketing Map merkt echter een
opvallende daling op in het eerste kwartaal van 2011: “Delhaizes
like-for-like cijfers waren altijd positief, maar de eerste drie maanden
van dit jaar laten een plotse dip zien. Is dit een incident of zit het
dieper?”
Eerste tekenen van remonte bij Carrefour
“Le positif est de retour”, klinkt het in de Franse reclameslogans van Carrefour. Ook in België zou je het zo kunnen stellen: nadat Carrefour liefst elf kwartalen lang negatieve like-for-like cijfers vertoonde, zijn de laatste twee kwartalen eindelijk weer positief.
“Het grote aantal sluitingen en de transfer van 16 winkels naar
Mestdagh heeft de Franse supermarktreus 300 miljoen euro (van 5,2 naar
4,9 miljard) omzet gekost. Niettemin is de turnaround nu goed en wel
ingezet: De omschakeling van de oude hypermarkten naar Carrefour Planet
en die van GB en Champion naar Carrefour Markets moet de doorbraak
betekenen.”
Toch vraagt Chris Opdebeeck zich nog steeds af hoe Carrefour zijn derde
plaats op de Belgische markt zal verteren, wetende dat de keten stelde
dat Carrefour slechts in die landen blijft waar het nummer één kan zijn of worden. Die ambitie lijkt de keten in België evenwel onder tafel
te hebben geveegd: “lievelingswinkel van de Belgen” worden, is voor
Carrefour voorlopig genoeg.
Ook blijft het enseigne hoge verwachtingen
koesteren van het Carrefour Planetconcept: intussen zijn er al twee open (Mons Grand
Prés en Kraainem). “Hier demonstreert Carrefour dat het in staat is
om de hypermarkten opnieuw uit te vinden.”
Speciaal vanwege Carrefour heeft Marketing Map dit jaar ook een nieuwe grafiek opgenomen in zijn analyse. De Franse grootdistributeur veroorzaakte vorig jaar nogal wat heisa met een eigen berekening van het uurloon van medewerkers bij de verschillende retailers, vooral door de verschillende CAO’s. Doel: bewijzen dat het stakende winkelpersoneel van Carrefour toch niet zo slecht af was. Marketing Map deed de berekening netjes over en kwam tot de conclusie dat Carrefour vergat rekening te houden met het feit dat concurrent Colruyt ongeveer €25 miljoen winst uitkeert aan het personeel. Zo komt het uurloon van Colruyt neer op €26,6 per uur.
Colruyt blijft de kroon spannen
Colruyt blijft ook dit jaar de onbetwiste marktleider. Ook de kleintjes van de groep doen het goed: met uitzondering van de eerste en de laatste plaats wordt de top vijf van snelste groeiers (de zogenaamde ‘gazelles’) ingenomen door de Colruyt Groep. CoMarkt maakte in 2003 zijn intrede op de markt na een overname door de soft discounter, maar groeide in 2010 plots liefst 50% dankzij de overname van onder meer een voormalige Super GB Partner en een ex-Alvo lid. Ook Bio-Planet en Eurospar waren verleden jaar op de expansietoer.
Conclusie
Marketing Maps sectorale analyse van de voedingsdistributie toonde ook dit jaar weer aan dat de grote drie van de Belgische foodretail stevig in hun zadel zitten, zelfs Carrefour – al had die keten te kampen met stevige herstructureringen. Vooral Delhaize profiteerde van Carrefours zwakte om vooruit te komen op de markt, al is de leidersplaats van Colruyt nog heel ver weg.
Innovatie werd in 2010 duidelijk gesmaakt door de consument: de concepten Red Market en Bio-Planet plaatsten zich met brio tussen de grootste groeiers. Het klimaat was voor de distributeurs blijkbaar gunstig om meer winkels van deze vernieuwende formats uit te rollen.
Hoe de consumenten zullen reageren op challenger Albert Heijn wordt ongetwijfeld de kernvraag voor 2011. Ook naar het vervolgverhaal van Carrefours herstart wordt het uitkijken. Zal de prille hoop van de Franse supermarktreus gegrond blijken of weten de distributeurs van Belgische bodem de buitenlandse aanvallen af te slaan?
Meer: De voedingsmarkt 2009-2010
