Foto: Binnen een straal van 6 minuten rond de eerste Albert Heijn-winkel vindt men in Brasschaat alle grote supermarktenseignes. Klanten kunnen dus vrij kiezen waar ze het liefst winkelen. Een ideaal oorlogsterrein.
De strijd der supermarkten zal in alle hevigheid losbarsten. Brasschaat is oorlogsgebied, zeker weten! Het is daar dat de oorlog tussen de grootdistributeurs zal worden uitgevochten. Op het hoofdkantoor van de grote drie liggen de strijdplannen klaar, wees gerust.
Niemand wil straks afgaan voor het mediacircus. Niemand wil lijdzaam toekijken hoe de ander – en niet het minst AH, de indringer – met de klant en de eer gaat lopen. Als ze in Brasschaat door de mand vallen, wordt dit uitvergroot over heel het land. De strijd draait om één cruciale vraag: Wie is de goedkoopste?!
Vlaggenschip Delhaize Brasschaat opent op 1 maart
Blakend van zelfvertrouwen roepen insiders bij Delhaize uit “Wij zijn klaar! Laat die Hollanders maar komen… We zullen ze warm ontvangen.” Ondeugend durft men her en der zelfs eens te gniffelen. Toen we vorige week een kijkje ging nemen klonk het vanuit de afdeling beenhouwerij dat “ons vlees” toch niet vergelijkbaar is met wat de noorderburen de Belg zullen proberen voor te schotelen.
Voor de gelegenheid creëert Delhaize zelfs een heuse flagship store in Brasschaat, midden in het hol van de leeuw.
Meneer Eeckhout, is het niet de uitgelezen gelegenheid om eens af te spreken in Brasschaat voor een gezellige babbel?
Bij een verdere rondgang in de winkels springt vooral de verlaging van de rekken in het oog. Langs de wijn (vergezeld het moedig statement “wij zijn dé specialist in wijn”), gevolgd door een ruime versafdeling, wandelen we door naar de troeven die Delhaize wil uitspelen: Bourgondisch gemak! Dan hebben we het echter nog niet gehad over dat eeuwige strijdwapen van voorkeur: de Prijs.
Foto: Frontale prijsaanval Colruyt
Delhaize drukt zijn laatste vondst, de laagste prijsperceptie, als het ware door de strot van de consument. Merk op dat het vooral een spel van algoritmes is. A-merken worden met andere woorden op een dusdanige manier gecombineerd met huismerken tot ze op een – zogenaamd realistische – boodschappenkorf uitkomen, waarmee ze de vergelijking aangaan. De uitkomst kunt u raden…
Over mijn lijk, denken ze bij Colruyt
Colruyt heeft liefst 42 mensen op de pay-roll staan louter en alleen om de prijzen bij concurrenten te gaan controleren. Wie ze nodig heeft, weet ze de komende weken te vinden. Reken maar dat ze als een bijenkolonie rondom Antwerpen zullen zwermen.
Wist u trouwens dat ze hun spionagewerk niet met scanners doen, maar met pen en papier? Lekker onopvallend dus…
In Brasschaat zullen ze bij Colruyt alleszins geen risico nemen! Althans de eerste weken toch, nu iedereen met het vergrootglas de strijd volgt. We zijn er zeker van dat Commercieel Directeur Jean-Pierre Roelands zijn GPS regelmatig richting Antwerpen zal sturen.
De man verstaat als geen ander de kunst om het prijzenassortiment zo in te stellen dat de gemiddelde marge toch stabiel blijft! Intern wordt de vergelijking met een ingenieur van een Formule 1 team dan ook regelmatig bovengehaald. Hij kan de motor zo afstellen dat het maximum eruit wordt gehaald.
De prijsetiketten als ultiem communicatiemiddel
Colruyt haalt alvast zonder enige scrupules alle trucjes uit om de klant te overtuigen van zijn superioriteit. Geen betere getuigen dan de welbekende plakkaatjes op de winkelkarren of de communicatie op de diepvrieskoffers.
De etiketten hoeven echter geenszins onder te doen. Het is de klant onmiddellijk duidelijk dat hij oorlogsgebied betreedt als hij de eindeloze rijen rode kadavers van een etiketten ziet. Op de rode etiketten prijken teksten die bovendien niets aan de verbeelding over laten. De rode prijs is nota bene een reactie op een promoactie bij een concurrent. Door dat spelletje kleuren quasi alle rayons van kop tot teen rood!
Als hij ten slotte bij het buitengaan het prijsticket aanschouwt, wordt de consument letterlijk met de neus op de feiten gedrukt. Zoveel procent goedkoper dan Delhaize , zoveel procent goedkoper als Carrefour en ga zo maar door. Zou er binnenkort ook “zoveel procent goedkoper dan Albert Heijn” tussen staan, of wordt het dan plots “zoveel duurder als AH”?
Het moge duidelijk zijn. Colruyt staat messcherp en is klaar om tot op het bot te gaan. Wie waagt een gokje welke Colruyt de komende weken de goedkoopste van het land wordt?
Carrefour kan niet aan de kant blijven staan
De positie die Carrefour daarentegen de laatste tijd opstelt is zeker niet die van agressor. Integendeel, we merken op dat ze de laatste tijd maar al te graag de positie innemen van de lachende derde.
In Brasschaat kan het hun echter zuur opbreken, met een pareltje van een Carrefour Market in het centrum en de hypermarkt in Schoten op enkele minuten! Vooral die hyper wordt kwetsbaar de komende weken, vermits Brasschaat een belangrijke zone is in diens verzorgingsgebied.
Ook zal de consument er meermaals op attent worden gemaakt dat voeding bij één of meerdere concurrenten in Brasschaat goedkoper is! Een euro kan slechts één maal uitgegeven worden. De densiteit is zeer hoog en het benodigde de aantal minuten om even vanuit Ekeren of Schoten Brasschaat aan te doen, is voor de kieskeurige consument een minimale opoffering.
“Albert Heijn, je krijgt geen tweede kans voor een eerste indruk!”
Een ware ravage was het afgelopen weekend bij Supermarkt Van Ende. De uitverkoop had duidelijk zijn sporen nagelaten. Het zal een hele klus zijn om in amper twee weken van die uitgeleefde winkel een parel te maken. De mensen van de Stamhuis-groep zijn het gelukkig gewoon. Zij zijn buiten de MVRO-groep de enige partij die de verbouwingen van Albert Heijn-winkels mogen doen. Stamhuis neemt nu ook België voor zijn rekening in samenwerking met enkele ervaren “Belgische rotten”, zoals Hugo Braeckman.
De laatste weken zijn tal van specialisten de revue gepasseerd , die allemaal zeer interessante theorieën op de komst van de “Koninklijke Ahold” hebben verspreid. Het zal echter zijn zoals Corné Mulders, topman voor België, in zijn allereerste interview zei : “de consument bepaalt”!
Foto: Nieuwe CEO Nederland legt routing van de winkels uit.
Toch zullen ze zich vanaf het eerste moment prijsagressief moeten opstellen, aangezien perceptie dikwijls belangrijker is dan de realiteit. De consument verwacht dat AH minstens dezelfde prijzen hanteert als in Nederland. Nederland ligt namelijk op een boogscheut.
De consument mag zich echter niet laten misleiden als hij gaat gluren bij de buren. Het is veel moeilijker dan het lijkt om prijzen te vergelijken, onder meer door de diverse grammages en aantallen die in de verpakkingen zitten. Een juiste vergelijking wordt zo quasi onmogelijk.
Hierboven de Belgische afdeling in Tilburg. De komende 10 dagen zullen deze rekken vol Belgische producten liggen voor Brasschaat!
Duitsers onmondig? Hallo Aldi en Lidl!
De buurman van Colruyt Brasschaat is Aldi. (Die overigens tegelijkertijd overbuur is van Delhaize.) Zowel Aldi en Lidl blijven een beetje aan de kant staan in deze oorlog, aangezien de strijd vooral over prijsvergelijken gaat. Vermits Aldi enkel huismerken heeft en zich kampioen copycat mag noemen, is de toekomststrategie in Erembodegem blijkbaar om zich hoger te gaan positioneren. Johan Van de Wiele en zijn team hebben hiervoor zelfs de folderstrategie voor aangepast. Ook Lidl lijkt dat pad te volgen.
De beperkte merkvoering ondersteunt dit. Meer zelfs, de grens tussen huismerken en A-merken wordt steeds vager. De Duitse discounters willen namelijk hun waar upgraden en er zelfs volwaardige merken van maken. Het stokpaardje van de Duitsers is dat hun producten beter zijn dan de huismerken van de andere spelers en zelfs de vergelijking kunnen aangaan met de merken!
Foto rechts: Delhaize wapent zich tegen de merken van Lidl.
En de leveranciers?
De leveranciers, die knijpen hun billen dicht. Ijverig hebben we mensen als Guy van Top Sales de prijzen zien controleren in de Colruyt. Inderdaad, hij en zijn 14 collega’s (alsook nog enkele andere spelers) controleren voor bijvoorbeeld Henkel en Kraft de afgesproken prijzen.
Wij zijn natuurlijk nieuwsgierig welk prijsbeleid de leveranciers gaan voeren ten opzichte van die Nederlandse reus! Stiefmoederlijke behandeling in België heeft consequenties in Nederland, niet? We hebben echter begrepen dat AH België inkoopt bij AH Nederland. Een goede verstaander is er twee waard…
“Als je zelf goed bezig bent, hoef je toch niks te vrezen?”
Erik Hemmes van Trade Marketing Services gaf de bange supers in België een snelcursus ‘Albert Heijn voor beginners’. Sterk onder de indruk en met parels angstzweet op het voorhoofd verlieten ze de zaal. De ‘denkkracht’ van Ahold had hen danig van hun melk gebracht. De Nederlandse supermarktgroep kent zichzelf als geen ander, weet steeds exact wat het wil en waar het naartoe gaat. Sterk is dat ook elke divisie van dezelfde missie is doordrongen.
Dat de Belgen er een les van kunnen leren, sprak niemand nog tegen. Nederlandse retailkenner Erik Hemmes niet het minst. “Waarom zijn ze zo bang van Albert Heijn? Als ze vinden van zichzelf dat ze goed zijn, waar zijn ze dan bang voor?” Het is teken dat ze eerst eens de hand in eigen boezem moeten steken.
“Ik schrik elke keer weer als ik zie hoe hoog de voedselprijzen zijn in België,” zegt expert Hemmes. “In Nederland zijn de prijzen zoveel lager en toch verdienen foodretailers nog aardig hun boterham.” Het winstpercentage voor belastingen ligt er gemiddeld rond 4,5%. Voor Albert Heijn is dat zowaar 7%.
In tegenstelling tot Vlerick-retailprofessor Gino Van Ossel, ziet Erik Hemmes dan ook niet in waarom Albert Heijn niet hetzelfde succesrecept in België zou kunnen toepassen. Akkoord, de loonkosten liggen er wat hoger. (In België schommelt de personeelskost tussen 6,8% op omzet bij Aldi en de 11,8% bij Carrefour, in Nederland is het gemiddelde 7,5%, nvdr.) Maar goed, dan gaat er misschien een procentje van de winst af. Daarvoor zullen ze het niet laten.”
Retailspecialist Hemmes stelt zich niettemin het meeste vragen bij de angst van de Belgen voor de Nederlandse invasie. “Er opent één winkel, en iedereen lijkt ofwel te staan trillen op zijn benen ofwel het zwaarste oorlogsgeschut boven te halen. In Nederland zijn er toch ook nog andere spelers op de markt naast Albert Heijn? Die lopen heus niet steeds te bibberen, hoor. Er valt prima naast Albert Heijn te leven!”
