Waarom deze agressieve zet? En wat zal het hen opleveren? RetailDetail vraagt zich voor u af of Delhaize weet waar het aan begint of dat de consument binnenkort bloedige represailles van de nazaten van de gebroeders Albrecht mag verwachten.
De aanloop naar het gevecht.
In twee jaar tijd heeft Delhaize in België zes prijsverlagingen doorgevoerd. De keten is het beu om door consumenten als de duurste te worden gepercipieerd en daardoor klanten te verliezen aan enseignes met een goedkoper imago. Vorige week werd de voorlopig laatste prijsverlaging gecommuniceerd in het teken van het nieuwe schooljaar. Heel wat producten van fabrikantenmerken, maar vooral van eersteprijsmerk 365 werden toen in prijs verlaagd.
Van 149 producten van het merk 356 heeft Delhaize de prijs zodanig laten zakken dat ze onder de prijs van het Aldi-equivalent ervan zijn gekomen. Al is het vaak maar met 1 of 2 eurocent, toch zijn ze goedkoper dan bij Aldi. Verleden donderdag 26 augustus zijn vervolgens bij die producten markers geplaatst die in grote letters koppen dat ze “goedkoper dan Aldi” zijn. Twee jaar geleden had Delhaize al eens de prijzen van een deel van het 365-assortiment onder die van Aldi gekregen, maar het is de eerste keer dat Delhaize zo rechtstreeks en zo agressief een concurrent aanvalt in zijn communicatie.
Op het eerste zicht lijkt dit de reinste oorlogsverklaring. Is het trouwens ook niet onmogelijk om plotsklaps van duurste supermarkt naar goedkoopste te gaan? Om te begrijpen wat er aan de hand is en hoe dit mogelijk is, moeten we eerst even goed bekijken waar het precies over gaat.
Een prijzenveldslagje, geen oorlog.
Gino Van Ossel wilt vooral niet gezegd hebben dat er een prijzenoorlog op til is. “Eerder een veldslagje. Met een duidelijk verkleinwoord,” beklemtoont hij. Een aantal factoren wijzen er volgens de retailspecialist op dat het geenszins uit kan groeien tot meer dan een conflict(je).
Eerst en vooral is het belangrijk om te onderscheiden waar de vuurlinie ligt. De meeste supermarktketens hebben fabrikantenmerken en ook verschillende soorten huismerken. Binnen die huismerken wordt een verschil gemaakt tussen het premiumhuismerk, eventueel een middenklasse en het goedkoopste zogeheten eersteprijsmerk. Bij Delhaize heten die merken achtereenvolgens Taste of inspirations, Delhaize of Care en tot slot 365. Slechts een selectie van 149 producten uit dat goedkoopste assortiment verslaan nu de prijzen van Aldi.
Het zijn klassieke, verpakte kruidenierswaren. Aldi biedt een assortiment van een 800tal van dit soort eersteprijs-kruidenierswaren aan. Het merendeel van hun aanbod met andere woorden, goed voor zowat 85% van de omzet van Aldi. Voor Delhaize betekenen die producten een omzet van nog geen 5%. Als men het zo bekijkt wordt het algauw duidelijk dat Delhaize niet veel te verliezen heeft. Aldi beduidend meer.
Toch zal Aldi zich genoodzaakt voelen in te grijpen. Gino Van Ossel vermoedt dat de Duitse supermarktketen de prijzen zal matchen tot op het niveau van Delhaize. Maar hij denkt dat ze er niet onder zullen gaan. Ook Delhaize wilt van zijn kant een bloedbad vermijden. Van Ossel wijst erop dat Delhaize de boodschap in zijn mediacampagnes (vooralsnog) niet massaal uitschreeuwt. Het enseigne heeft geen behoefte aan een echte prijzenslag. De actie is op de eerste plaats een marketingstunt om de consument duidelijk te maken dat Delhaize “niet zo duur is als je denkt”.
Er is bovendien nog een ander element dat aangeeft dat Delhaize geen onberekende oorlog uitlokt. Wie goedkoper zegt denkt natuurlijk onmiddellijk aan hard discounters Aldi en Lidl. Maar ook soft discounter Colruyt is in de gangbare publieke opinie een stuk minder duur. Toch heeft Delhaize het expliciet enkel op Aldi gemunt. Delhaize weet goed genoeg met wie het de strijd aanbindt. Moest de supermarkt zijn pijlen hebben gericht op Colruyt, zou het een heel ander verhaal zijn geweest.
Colruyt verdeelt namelijk ook A-merken. Indien Delhaize de stelling had gelanceerd goedkoper te zijn dan deze distributeur, had Delhaize werkelijk in zijn marges moeten snoeien. Met Aldi als doelwit is het mogelijk om een gezonde margemix te behouden. De kosten kunnen zo doorgerekend worden op duurdere producten, terwijl Colruyt structureel lagere kosten heeft.
Niet knoeien met Delhaize.
Moest er uiteindelijk toch een kat- en muisspel van stelselmatige prijsverlagingen van komen, is het volgens Van Ossel trouwens zeker niet gezegd dat Delhaize als eerste zal moeten afhaken. De sterkte van Delhaize mag niet worden onderschat. Delhaize is namelijk kat noch muis, het is een leeuw.
In België is het enseigne nog steeds twee maal zo groot als hard discounter Aldi. Ook op internationaal vlak is Delhaize Group het derde grootste winkelbedrijf. Professor Van Ossel illustreert het met een oorlogsmetafoor (al is er volgens hem geen sprake van oorlog) : “Als de Amerikanen ergens binnenvallen, heeft Amerika daar minder schade van dan hun opponenten.” Met Delhaize wil je dus geen ruzie.
De baseline van Delhaize is bovendien glashelder voor Vlerick-professor Van Ossel. Met de opeenvolgende acties zegt de supermarktketen eigenlijk dat de consument voor basisproducten niet naar Aldi hoeft. Ook het verschil met Colruyt op fabrikantenmerken is niet zo veel meer. Bovendien biedt Delhaize naar eigen zeggen nog meer, op het gebied van service en versaanbod. Vandaar de slogan: “Per slot van rekening is het hier beter.”
De laatste tijd is duidelijk geworden dat de consument niet bereid is om een compromis te maken tussen prijs en toegevoegde waarde. Vroeger kozen ketens voor één van beide: lage prijs of hoge service. De supermarktgroep is – in België alvast – de “no compromise”-weg ingeslagen. In de VS lijkt het zijn weg nog een beetje te zoeken. Eerste voorbeelden van die strategie waren Zara en H&M. Het totnogtoe enige supermarktvoorbeeld is Red Market. “Die formule biedt discount, met een modern sausje”, aldus Gino Van Ossel.
Red Market.
Het strategische spel met Aldi zet zich buiten België verder in het buitenland, meer bepaald in Griekenland. Eerder dit jaar heeft Aldi bekendgemaakt dat het zich zal terugtrekken uit de Griekse markt. Hun woorden waren nog niet koud toen Delhaize daarop liet weten dat zij een hernieuwde poging in Griekenland zullen wagen. Dit maal met hun nieuwe paradepaardje: discount-keten Red Market.
Voorlopig test Delhaize Group er de temperatuur met twee Food Lion-winkels, maar in 2011 moeten zij baan ruimen voor Red Market. AB Vassilopoulos, de Griekse dochter van Delhaize, heeft zelfs al laten doorschemeren eventueel geïnteresseerd te zijn om de overgelaten winkelpanden van Aldi over te nemen.
Op de Belgische markt zijn de Red Markets een “non-issue” in de concurrentieslag met Aldi. Ten eerste zijn er maar vijf Red Markets in ons land. Alles staat of valt voor Delhaize met de omzet van AD Delhaize winkels en grotere Delhaize supermarkten. Er worden alleen Red Markets gevestigd waar geen andere types Delhaize in de buurt zijn, zodat het ook geen gevaar voor zichzelf vormt.
Ten tweede is Red Market tegen Colruyt gericht. De formule biedt een selectie van een 5000tal producten, waaronder fabrikantenmerken en andere zaken die niet tot het Aldi-assortiment behoren.
Conclusie.
Delhaize die zichzelf profileert als “goedkoper dan Aldi”, wordt ongetwijfeld een geslaagde marketingstunt. Naar alle waarschijnlijkheid zal het ook niet meer worden dan dat. De supermarktketen heeft achter de schermen een sterke strategische voorzichtigheid aan de dag heeft gelegd, om naar de buitenwereld toe een dergelijk bout statement te kunnen maken.
Aldi noch Delhaize zijn bereid om het tot een prijzenoorlog te laten komen. Verrassend genoeg zou Aldi in dat geval het onderspit kunnen delven. Delhaize is in sterkere positie dan men op het eerste zicht zou vermoeden. De leeuw wordt niet voor niets de koning der dieren genoemd.
Meer: Delhaize verlaagt opnieuw prijzen.
Strategie Delhaize is prijsverlaging.
Delhaize opent ook in Vlaanderen een Red Market.
Opening eerste Red Market in Vlaanderen.
Delhaize start nieuw rondje prijsvechten.
Het verhaal van Aldi’s Theo Albrecht.
