De logistieke afwikkeling van online verkopen blijkt een reëel struikelblok in e-commerce. Hoewel klanten helemaal niet wakker liggen van de logistieke afhandeling van hun bestelling, liggen online aanbieders dat des te meer. Ze zijn bang voor hoge kosten en weten vaak niet hoe er goed mee om te springen. Dat besluit het Vlaams Instituut voor de Logistiek (VIL) vzw uit hun ondervraging van Belgische webwinkeliers.
De juiste keuze van de logistieke afhandeling bepaalt echter in niet geringe mate het succes van online winkelen en heeft rechtstreekse invloed op de retentie van online consumenten. Het Vlaams Instituut voor de Logistiek (VIL) vzw – het Vlaamse kenniscentrum voor logistiek – wil daarom in samenwerking met negen bedrijven (Colruyt Group, Krëfel, bpost, Fiege, Neckermann, Unigro, P&G, Libridis en Mondial Relay) en bpost nagaan welke verbeteringen er nodig zijn bij de logistieke afwikkeling van e-commercebestellingen.
Webshop als marktverruiming
Het eerste wat in het oog springt is dat de e-commercesector in België duidelijk nog in de kinderschoentjes staat. Van de respondenten heeft zo goed als de helft minder dan een jaar een actieve webshop. Het gaat tevens om veel kleine winkels en een grote meerderheid multichannel-spelers (64%).
Die gegevens vertalen zich in de motieven om een webshop op te richten. Meer dan de helft van de invullers ziet het openen van een webwinkel als marktverruimend. Ze hebben begrepen dat men in het huidige consumptielandschap de consument niet enkel offline kan bereiken. Nieuwe klanten aantrekken moet volgens hen via het online kanaal.
Iets minder dan een derde van de ondervraagden gaf als eerste reden voor het openen van een webshop de mogelijkheid om een breder (of dieper) assortiment aan te bieden dan in een fysieke winkel mogelijk is. Voor een breder assortiment geldt natuurlijk dat de ruimtebegrenzingen van een duur winkelpand wegvallen. Wie daarentegen diep wil gaan, kan dat zonder een enorme slapende voorraad op te bouwen. Het komt er enkel op aan voldoende levertijd in te calculeren. Ook helpt de hogere visibiliteit op het web voor wie erg gespecialiseerde producten wil aanbieden.
Twintig procent van de Belgische webshops die aan het onderzoek van het VIL participeerden, zette zijn webshop daarentegen eerder uit een verdedigende reflex op dan uit een strategische overweging. Hun online initiatief kwam er puur als tegenreactie op de internetwinkels van concurrenten.
Extra winkel die nooit sluit
Eenmaal op het web tekenen de voordelen van het kanaal zich duidelijk af. Bijna 9 op de 10 respondenten geeft aan dat de 24/7 toegankelijkheid van een webshop hét grote voordeel is. Een internetwinkel is voor een retailer gewoonweg een extra winkel die nooit sluit en steeds verkoopklaar is. Ook voor consumenten is het gemak van het medium de hoofdreden om online te shoppen.
Bijna de helft van de ondervraagden ziet in online retail vooral mogelijkheden om extra diensten aan te bieden die het bedrijf offline niet of moeilijk zou kunnen geven.
Toch voelen de Belgische webshops ook significante nadelen op het web. 48% heeft het er moeilijk mee dat er geen enkel werkelijk contact is met de klant. Een bekommernis die de klanten zelf overigens delen, zoals blijkt uit het consumentenonderzoek dat VIL tegelijkertijd heeft uitgevoerd.
Logistiek grootste struikelblok
Niet verwonderlijk baren de praktische realiteiten van een webwinkel de oprichters echter nog het meest zorgen. De webwinkeliers hebben duidelijk schrik voor de complexiteit van leveringen, zoals 48% van de respondenten aangeeft.
“Als je een fysieke winkel uitbaat, hoef je enkel de voorraad en shelf availability te controleren. Nu komt daar een heel groot en nieuw element bij”, verklaart Goedele Sannen, Senior Expert bij het VIL. Een bestelling moet een flink aantal stappen doorlopen vooraleer het tot bij de klant geraakt, iets wat offline veel meer voor de hand liggend is. Dat allemaal organiseren, blijkt voor veel online handelaars een angstaanjagende klus.
Ook vrezen ze dat met het hele logistieke proces hoge kosten gepaard gaan. Wat namelijk met het doorrekenen van de afleverkosten? Wetende dat het gemiddelde bedrag per bestelling volgens de respondenten (46%) tussen de 50 en 99 euro ligt, is het van groot belang op dit vlak de juiste keuze te maken.
Afleverkosten heikel punt
Algemeen genieten drie mogelijkheden de voorkeur van e-tailers, zowel in het buitenland als in België. De eerste en meest populaire optie (37%) is het aanrekenen van een vaste leveringskost. 26% van de respondenten prefereert evenwel de afhandelingskosten in de productprijs te verrekenen. Een variabele afleverkost volgens het gewicht, het aantal items of andere relevante zaken naargelang het producttype is een derde – zij het minder courante – mogelijkheid.
“E-shops mogen zeker niet lichtzinnig omspringen met de afleverkosten. Het is iets om als webshop héél goed over na te denken. De manier waarop de afleverkost wordt doorgerekend, zou nauw moeten aansluiten met het business model van het bedrijf. Zo moet de webwinkel zich afvragen wie hij wil zijn. Wil je een prijsspeler of een servicespeler zijn? Dan moeten de afleverkosten navenant doorgerekend worden. Het hoort bij het totale imago”, weet Goedele Sannen.
Essentiele vragen die een online retailer zich moet stellen, zijn welke kosten ze precies willen dekken met het afleverbedrag en welke marge ze uiteindelijk willen behouden. Het VIL weet ook dat klanten gevoelig zijn voor de afhandelingskosten: “Mensen betalen bijvoorbeeld gemakkelijk extra kosten als ze beseffen dat een pakket speciaal voor hen wordt samengesteld. Denk maar zaken – als Collect&Go: de consument zien voor zich dat iemand door de winkel is gegaan en een kar voor hen heeft gevuld. In de meeste webshops is die afhandeling echter niet visueel.”
Recht op retour
Het recht van klanten om pakketjes terug te sturen, maakt het voor de retailer nog eens zoveel ingewikkelder. Het betekent een extra goederenstroom die eveneens op de schouders van de e-tailer terechtkomt.
Iets minder dan de helft (45.8%) van de participerende e-tailers heeft in 2010 minder dan 2% van de online bestelling teruggekregen. Bij 29% van de webwinkeliers werd 2 tot 5% van de pakketjes geretourneerd.
Het gebruik om bestellingen terug te zenden naar de webshop is evenwel erg afhankelijk van de sector. De kledingbranche is de absolute koploper op dat gebied. Daar wordt tot 30% van de online bestellingen teruggestuurd. “Iets wat de kledingsector vooral zelf in de hand heeft gewerkt door heel duidelijk over de mogelijkheid tot retour te communiceren. Bij kleding vind je vaak al een zakje om het product terug te sturen. Desalniettemin is het ook weer een kost voor de e-shop”, observeert Goedele Sannen van het VIL.
“Consument heeft online meer macht”
De mate waarin klanten gebruikmaken van hun recht op retour is dus voor een stuk stuurbaar door de webshops zelf. Toch heeft de consument heel veel macht bij online retail, want het is wettelijk bepaald dat als een klant het product niet heeft gezien, hij het mag terugsturen. In 41% van de gevallen werd volgens de enquête een pakket dan ook terugbezorgd omdat het niet het juiste product was, bijvoorbeeld de verkeerde maat.
In 19% van de gevallen ging het om beschadigde of defectieve goederen. “Bij een claim van beschadiging heeft de e-shop meer macht omdat de plaats van beschadiging bediscussieerbaar is, maar we zien toch heel vaak dat de e-tailer zeer toegeeflijk is naar de klant toe”, aldus de onderzoekster.
Gratis is een retour echter pas als de klant zijn bestelling zelf terugbrengt naar een afhaalpunt of een fysieke winkel, zoals dat bij 26% van de respondenten gebeurt. Maar bij ruim de helft van de webshops worden ook de retours verzonden. Volgens 37% van de webwinkeliers is het omgaan met de retourstromen dan ook de grootste logistieke uitdaging aan e-commerce.
Klanten moeilijk te bevredigen?
E-shops hebben zo het idee dat klanten moeilijk te bevredigen zijn. Van de respondenten geeft liefst 48% aan dat tegemoetkomen aan de hoge klantenverwachtingen de grootste logistieke uitdaging vormt in de online retail.
Senior expert Goedele Sannen meent echter dat het dikwijls aan wederzijds onbegrip ligt. Door het gebrek aan contact tussen klant en verkoper kennen beide partijen elkaar onvoldoende. De klant heeft geen benul van wat er achter de schermen plaatsvindt, terwijl de e-tailer allerlei blinde veronderstellingen maakt over de consument.
Zo is het enigszins ironisch dat het logistieke procedé het minste van de consument zijn zorgen is, terwijl de webwinkelier zich daar het meest in opjaagt. De klant vindt het allemaal vanzelfsprekend en eist volgens het onderzoek van het VIL vooral betrouwbaarheid.
Het belang van de snelle levering wordt soms zelfs overschat, meent Sannen: “Het hangt vaak af van verwachtingen die je schept. Als je zegt dat je binnen de dag levert, moet je dat wel echt kunnen waarmaken. Op zich is het dan beter eerlijk toe te geven dat levering pas over drie dagen lukt. De consument moet daar in zekere zin ook nog in worden opgevoed.”
Logistieke innovatie gewenst
Gemiddeld heeft de klant op amper 7 minuten tijd iets gekocht. Het duurt dan gemiddeld nog 2 tot 3 dagen vooraleer de klant het heeft. Die twee dagen blijven echter deel uitmaken van de aankoopbeleving van de klant. Het is daarom heel belangrijk om adequaat met de logistieke afwikkeling om te gaan.
Er is met andere woorden nog heel wat werk aan de webwinkel op het logistieke domein. Volgens Goedele Sannen blijkt uit de studie dat innovatieve logistieke oplossingen echt gewenst zijn. “Als e-shop lig je toch echt wakker van logistiek. Initieel moet je er evenwel al bewust mee bezig zijn: je grondig informeren wat er op de markt bestaat en hoe je logistiek een plaats zult geven in je volledige strategie. Als het goed wordt aangepakt, kan logistiek zelfs een unique selling proposition worden.”
