Risico’s spreiden door een zo groot mogelijk klantenbestand op te bouwen, is volgens de bank een strategie op zijn retour. Sombere economische vooruitzichten, geen groeiperspectieven en onzekerheid over de toekomst drijven steeds meer toeleveranciers in de armen van slechts één enkele klant… maar daarmee groeit ook de afhankelijkheid.
Scherpe prijzen, grotere vraag
Niels Dijkman, senior banker bij ABN Amro, denkt dat exclusief samenwerken een goed model kan zijn. “Een intieme samenwerking waarin veel informatie digitaal wordt gedeeld, kan beide partijen ten goede komen”, zegt hij. “De retailer krijgt optimale dienstverlening tegen scherpe prijzen en de leverancier krijgt een voorspelbare, grotere vraag.”
Dijkman vergelijkt het met een goed huwelijk: “Een exclusief partnership heeft uiteindelijk veel weg van een relatie tussen twee mensen. Het gaat om vertrouwen, intuïtie, het gevoel dat het goed zit.” Of dat nu een gelukkige metafoor is, in een tijd waarin zoveel huwelijken stranden, is nog tot daar aan toe. Feit is wel, dat vertrouwen zilver kan zijn, maar zekerheid goud waard is.
“Er moeten uiteraard contracten zijn om risico’s juridisch af te dekken“, zegt Dijkman. “Maar die geven tegelijk een mooie kans om tijdens voorafgaande besprekingen de houding van de ander te peilen.”
Ook beaamt hij dat onzekerheid de kop kan opsteken als een leverancier zich volledig committeert: “Gaat het lukken? Verdienen de we investeringen terug? Zo nauw samenwerken is geen sinecure, maar wel een model dat meer en meer te zien zal zijn.”
Gelijkwaardige verhouding
Murk Boerstra, adjunct-directeur van de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI), heeft zijn bedenkingen bij dit model. “Voor echt succes is het belangrijk dat de retailer en foodfabrikant een enigszins gelijkwaardige verhouding tot elkaar hebben, dat je elkaar iets bijzonders kunt bieden”, zegt hij, verwijzend naar recent onderzoek van de FNLI en GfK waarin fabrikanten veel meer waarde hechten aan de relatie met de retailer dan andersom. “Het is ook wel te verklaren, want de foodindustrie kent hier en daar overcapaciteit en de onderlinge concurrentie is zeer groot.”
Boerstra onderscheidt twee categorieën die niet bij exclusiviteit zijn gebaat: producenten die hoge volumes produceren tegen lage prijzen en producenten die meer service en toegevoegde waarde bieden. De eerste categorie betreft huismerkleveranciers: “Die fabrikanten willen geen exclusieve relatie met één retailer. Dat maakt ze te kwetsbaar.”
De tweede categorie zijn vooral de A-merkleveranciers. “Maar deze zullen hun producten natuurlijk in alle schappen willen zien liggen“, zegt Boerstra. “Daarop is hun kostbare marketing ook afgestemd.”
Risicospreiding van belang
Aan fabrikanten die hiertussen hun positie nog niet hebben bepaald en geen duidelijk onderscheidend vermogen hebben, raadt Boerstra af om zich zomaar aan een exclusieve retailpartner over te leveren. “Bovendien moet je voor risicospreiding zorgen als dat kan”, zegt hij. “bijvoorbeeld door te exporteren of ook andere afzetkanalen te bedienen, zoals foodservice of horeca.”
Robert van Ballegooijen, directielid van kaasverwerkingsbedrijf A-ware Food Group, zweert bij de relatie met Albert Heijn. Voor de grootgrutter rijpt, snijdt en verpakt zijn bedrijf al dertig jaar de hele kazen. “In 2014 starten wij een eigen kaasfabriek, maar of deze ook aan AH gaat leveren, bekijken we later”, aldus Van Ballegooijen. “We leveren ook aan buitenlandse retailers in heel Europa en ook daar werken we met exclusieve klantrelaties. Onze klanten zitten niet in elkaars vaarwater.”
“Niet bang zijn”
Volgens Van Ballegooijen moet je als leverancier zowel voldoende volume kunnen bieden als innovatief zijn. “Als je dan ook naar verwachting presteert, ben je niet inwisselbaar”, zegt hij. “En kijk of je het concept schaalbaar kan maken. Wees niet bang om aan buitenlandse retailers te leveren: ze zijn dichterbij dan je denkt.”
“Exclusieve klantrelaties hebben als groot voordeeldat ze niet alleen over de laagste prijs gaan, maar ook over langetermijndrivers van de categorie: duurzaamheid, innovatie en nieuwe product-marktcombinaties”, besluit de kaasmaker.
Het gehele sectorrapport ‘Visie op Food’ kan u hier downloaden. Daarin vindt u ook de ontwikkelingen in verschillende deelmarkten.
