Woensdag 30 maart opende een gloednieuwe Gamma-vestiging te Machelen. RetailDetail wist Thierry Coeman te strikken kort na het openingsfeest. We vroegen deze internationale retailexpert wat zijn deskundig oog er heeft waargenomen, net voor een volgende buitenlandse opdracht.
Ter voorbereiding van de EDRA GLOBAL SUMMIT (lees binnenkort bij RetailDetail) was hij net terug van een interview met één van de Europese marktleiders en had hij gelijktijdig enkele gloednieuwe winkelconcepten bezocht in het buitenland. Benieuwd naar zijn bevindingen op het thuisfront?
Eerste indruk
T.C. : “Toen ik de parking opreed op die regenachtige woensdagavond 30 maart werd ik meteen geconfronteerd met de discrepantie tussen oud en nieuw, tussen het ingebakken begrip bouwmarkt en de visionaire drang naar een betoverend Home Improvement Center voor België, en de discrepantie tussen look-a-like en de ingetogen hoop op échte winkelbeleving.
Weet je, dit pand, deze winkel, is de weerspiegeling van quasi 40 jaar evolutie in DHZ Retail. De ‘anciens’ herinneren zich deze vestiging perfect als de Wickes van weleer. Al sinds augustus 1973 staat deze Machelse winkel op de Belgische kaart als één van de grootste omzetdraaiers van het land. Zelfs na de overname door Bricorama in 1997 en finaal de franchisering door Intergamma in 2001 is (cijfermatig beschouwd) deze winkel nog steeds één van de Belgische kroonjuwelen van de DHZ-sector. Dat heeft het enkel en alleen te danken aan zijn unieke ligging: een ongeëvenaarde aantrekkingspool (pal tegenover een Makro-winkel) en ongetwijfeld dé Destination Store voor Noord-Brussel.
Echter, de ouwe tante was in slaap gevallen. Ze was aan een facelift toe, want ondanks alles was ze in de perceptie toch nog steeds de Wickes gebleven: een goedkope, rommelige bouwmarkt.
Ik herinner me nog perfect één van de eerste ontmoetingen met Rudi Petit-Jean (Directeur Gamma België, nvdr.), me dunkt in het voorjaar 1994. We dronken een koffie hier aan de kerk van Machelen. Afkomstig van Strombeek-Bever, vertelde hij me toen al dat hij droomde van een Gamma-winkel als geen ander, een winkel die toonaangevend zou zijn, baanbrekend zelfs, hier dicht bij zijn roots. Zou hij het ooit kunnen waarmaken?
Toen ik dus woensdag 30 maart, anno 2011, de Brusselse Ring verliet en de Makro net voorbijreed, ervoer ik iets als een aantrekkingskracht. Die beleving zou me tijdens de komende uren beklijven en mijn gedachtengang achtervolgen. You never get a second chance for a first great impression!
Zeventien jaar later was het eindelijk zover. Waar is dat feestje? Hier is dat feestje, in Machelen.”
Veel schoon volk…. En er werd veel gespeecht.
T.C. : “De sfeer zat er meteen in: alle protagonisten van Intergamma (Gamma en Karwei incluis), Bricorama en de meeste topfabrikanten waren van de partij. De academische zitting werd ingeleid met de speech van Rudi Petit-Jean. Nadien werd het een sympathieke folklore van onderonsjes op het podium.
Echter, toen de directeur Gamma België kort en krachtig op het podium kroop en de menigte toesprak, was het meteen raak. Rudi had de 300 genodigden binnen de kortste keren op zijn hand toen hij Willem Elsschot citeerde uit Lijmen / Het Been en de metafoor gebruikte van het bindmiddel: de vasthechting, de onmisbare tractie tussen de bedenkers van dit teasing winkelconcept, de geoliede stroomlijning tussen financiers en last but not least tussen de uitvoerders, het operationeel team en de leveranciers.
Met de indrukwekkende videoprojectie, en de doordachte toelichting van Freddy Parmentier – de begeleider en bewaker van het totaalconcept – werd aangetoond dat de wisselwerking Maasmechelen – Machelen een veelbelovende nieuwe generatie Gamma-winkels aankondigt.”
Het totaalconcept
T.C. : “Net zoals het geval is met de laatste RONA-winkel in Canada, of BAUHAUS in Barcelona, verduidelijken woorden nooit wat men bedoelt met geslaagde beleving.
Sta me toe om het te beperken tot vier fundamenten, 4 bouwstenen waarop deze succesformule steunt:
– De zintuiglijke ervaring van de verlichting en belichting is ongeëvenaard;
– De coherentie en consistentie van de winkelsignalisatie, -oriëntatie en -navigatie in zijn geheel is een meesterwerk;
– De kleurschakeringen en de beeldcommunicatie zijn een lust voor het oog in de droomwereld van de consument op zoek naar ‘verzekering’ in zijn/haar project.
– De vertaalslag category management is het levende bewijs dat enkele sleutelspelers aan fabrikantenzijde (Philips en Henkel onder meer) de laatste 15 maanden doordachte partnerships hebben gerealiseerd.
Gamma heeft opnieuw een identiteit: een transparante en beresterke identiteit. Deze zorgt voor een respectvolle positionering voor de eindgebruiker evenals voor de shareholders en stakeholders!
Rudi sloot zijn toespraak dan ook af met een parodie van het bekende citaat van Julius Caesar: Veni, Vidi, Visa. En ja, dit is een verleidelijke snoepwinkel. Hier zal de kassa-aanslag ongetwijfeld het bewijs leveren dat het beslissingsproces van de consument zich wel degelijk afspeelt voor het schap en dat de rationele factor snel omschakelt naar zuivere emotionele verleiding waarbij de prijsfactor niet doorslaggevend is.”
Leerpunten voor de nabije toekomst
T.C.: “The wheel of DIY retailing keeps on turning…
Straks telt Hubo 120 winkels, staat Menouquin borg voor de toekomst van wie weet ruim 200 zelfstandigen en komt een Duitse grootgrutter misschien bewijzen dat in België wel degelijk een toekomst is weggelegd voor het mega-winkelconcept boven de 20.000m². Het bewijst allemaal dat er drie ingrediënten zijn voor het menu van de toekomst: knappe en creatieve hersenen, centen en guts! Gamma kokkerelt voortaan mee en ze beschikken over een uitstekende kok.
Machelen heeft de verdienste gehad om in de lente van 2011 Gamma terug sterk op de kaart te zetten. Daarenboven werd in de wandelgangen geopperd dat tegen het voorjaar van 2012 opnieuw een vestiging komt van ruim 7.000m². Tegen dan staat de teller op 85; een inhaalbeweging om u tegen te zeggen!
Wie dacht dat Gamma niet tegen een ‘Stoot’ kan vergist zich als geen ander. Vaak kom je mentaal versterkt uit een tegenslag en dan krijg je opeens de wind in de zeilen… Sta me toe om Seneca te citeren: “Niet de wind bepaalt de richting van de koers die je vaart, wel de stand van de zeilen”.
En zoals altijd: niet het schip, noch de kapitein zijn bepalend. Wel de bemanning. En omgekeerd: een begeesterde bemanning stuurt het schip… naast het roer van de kapitein! Vaar wel Gamma Machelen.”
