De opkomst van de retailmacht
Op het Delftse symposium zal Rodney Fitch met enkele experten de gevolgen exploreren van veranderingen in de retail in de huidige en nabije toekomst. Zo zal de eerste spreker het hebben over nieuwe markten en nieuwe consumenten, terwijl de tweede spreker meer vertelt over nieuwe technologie en nieuwe kanalen. Het derde onderdeel van het seminarie handelt over nieuw design en nieuwe designers.
Dat alles wordt echter in een breder sociaal, economisch en historisch kader geplaatst in de inaugurale rede (The Ascent of Shopping) van professor Fitch zelf. Centrale vragen zijn daar hoe we tot het winkellandschap zijn gekomen dat we vandaag hebben en wat de bredere rol is van winkelen in de samenleving. “En ik kom daarbij tot een aantal controversiële en onverwachte conclusies en bedenkingen”, bevestigt de Brit zijn imago van begenadigd provocateur meteen.
Shoppen als levensdoel
R.F.: “Ik hoor de mensen nu al huiveren, maar ik meen echt dat winkelen belangrijker is voor de mens dan bijvoorbeeld moleculaire wetenschappen. Volgens mij is de zin van het leven namelijk shoppen! Mensen vinden winkelen werkelijk belangrijker dan eender welke andere activiteit. Enkel dingen als eten en slapen zijn een hogere prioriteit. En ze vinden winkelen niet alleen belangrijk omdat het nu eenmaal een noodzaak is, zoals boodschappen doen om te kunnen eten. Nee, het gaat om hoe ze winkelen inzetten om hun persoonlijke en zelfs nationale identiteit te vormen.”
Winkelen zou de nationale identiteit vormgeven?
R.F.: “Ja. Veel naties – niet allemaal, maar wel erg veel – zien retail als een zeer belangrijk bestanddeel van de nationale identiteit. Dubai is daar een uitmuntend voorbeeld van, maar het gaat nog veel verder terug in de tijd. Voor Dubai waren er plaatsen als Venetië en Constantinopel die hun identiteit dankten aan wat je anachronistisch retail kunt noemen. Mensen kwamen van alle windstreken om daar te gaan ‘shoppen’.
Als je kijkt naar de geschiedenis van het winkelen, wordt duidelijk dat de innovatieve kracht daarvan één van de redenen is waarom retail zo belangrijk is. De meeste mensen denken bij innovatie aan mensen op de maan krijgen, maar de technologische en commerciële innovatie in de retail is eigenlijk ook fenomenaal. Veel van de huidige bouwtechnieken werden bijvoorbeeld eerst toegepast in de retail. Shoppen is echt een stuwende kracht voor innovatie.
Kijk maar naar de heropbouw en vernieuwing van binnensteden: de regeneratie van steden wordt niet gedreven door de woonproblematiek of door industrie, wel door retail. De politiek van de nationale identiteit wordt tegenwoordig – met succes – gedreven door shopping!”
Retailers zijn tegenwoordig dan ook machtiger dan politici, volgens u.
R.F.: “Eind 2008 heb ik een klein onderzoek gevoerd naar één van de meest fundamentele aspecten van retail, namelijk vertrouwen. In Groot-Brittannië heb ik gemeten welke instituten het publiek het meest vertrouwt. Dat kon gaan van het instituut Kerk over politici tot bedrijven en beroemdheden.
Wel, daaruit bleek dat de Britse supermarktketen Tesco volgens de bevolking het meest vertrouwenswaardige instituut in Groot-Brittannië is! Van de achttien meest vertrouwde instanties waren de top vier zelfs allemaal Britse retailers. Het minst vertrouwde instituut was daarentegen de Britse premier. Dus ja, ik durf met zekerheid zeggen dat retailmerken machtiger zijn dan politici.
Het is omdat de mensen geloven dat een winkel er altijd is voor hen. Pas op, het gaat hier wel expliciet over retailmerken. Voor andere merken ligt het nog anders. Consumenten geloven meer in retailmerken dan in eender welk ander type merk. Omdat Tesco dichter bij de mensen staat dan bijvoorbeeld Unilever. Bij Tesco zie ik het Unileverproduct in vergelijking met andere producten, je ziet de verschillende mogelijkheden en keuzes. Dat is wat vertrouwen inboezemt, want de retailer lijkt voor de consument te werken, terwijl Unilever voor zichzelf lijkt te werken.
De mens is tegenwoordig een burger-consument: hij is niet langer enkel een inwoner van een staat, zijn rol als consument maakt evenveel deel uit van zijn identiteit. Retailers zijn beter dan gelijk welke andere instantie tegemoetgekomen aan de veranderende noden en behoeften van de bevolking. En dat voordeel moet nu vastgehouden worden door verder mee te evolueren met de technologie.”
Maar u gaat nog verder, door te zeggen dat “retailmerken de wereld zullen koloniseren”.
R.F.: “Zo stellig geloof ik in het belang van retail. Daar zijn verschillende redenen voor. Als je een retailmagazine openslaat, lees je in elke kop dat weer een merk zijn honderdste winkel in China opent, of een ander merk vijfhonderd winkelpunten in Brazilië ambieert.
Veel mensen zakt het hart in de schoenen bij dergelijke berichten, omdat ze het idee verafschuwen dat overal ter wereld als hetzelfde zal zijn. En eerlijk gezegd moeten we ons daar inderdaad zorgen over maken. We willen niet dat wereld zich volledig homogeniseert.
Maar van de andere kant moeten we ook aanvaarden dat het retaillandschap voor 70% identiek is overal ter wereld. Dat is zo omdat de receptoren in onze hersenen overal ter wereld dezelfde zijn. Een Chinees of een Nederlander percipieert de boodschappen van Nike op dezelfde manier. Als Nike een vinkje tekent en zegt ‘Just do it’, verstaan zowel Chinezen als Britten en Argentijnen wat er wordt bedoeld.
Ten tweede zijn er universele menselijke factoren. We zijn overal ter wereld zo goed als even groot. Ons visueel bereik is dus ook overal gelijk: alle mensen zien ongeveer hetzelfde. In de supermarkt zien we allemaal maximum drie meter voor ons uit. Als je dus een supermarkt bouwt, heeft het absoluut geen zin om dingen tien meter ver uit elkaar te zetten of rekken van zes meter hoog te bouwen. Waar ook ter wereld.
De sleutel tot succes ligt echter in die andere 30%; daarmee kan een retailer zich onderscheiden. Zo weet een sterk Brits merk bijvoorbeeld weet exact hoe hij zijn markt moet aanspreken, maar werkt dat niet door het te kopiëren en te plakken in China.”
Iedereen zoekt natuurlijk net die sleutels tot succes. Kunt u ze ons vertellen?
R.F.: “In ieder geval niet prijs. Zoals ik vaker placht te zeggen: Er kan er maar één de goedkoopste zijn, de rest moet iets anders verzinnen. Al liggen de kaarten ondertussen wel wat moeilijker dan toen ik dat voor het eerst zei in 1984. Toen was de oplossing duidelijk: de rest moest zorgen voor sterk design.
Vandaag is design daarentegen slechts één van de dingen die je moét doen. In de afgelopen kwarteeuw is de consument-burger design als vanzelfsprekend gaan beschouwen. Niks dat niet mooi is, zal zelfs maar overwogen worden, tenzij het het absoluut goedkoopste is. Alleen onder die strikte voorwaarde gaan we een lelijke winkel binnen.
Tegenwoordig is de consument veel bewuster, maar ook eclectischer. Daarmee bedoel ik dat de klant heel wat minder merkengetrouw is. Daarom heeft hij er geen enkel probleem mee de allergoedkoopste koelkast te kopen in de lelijkste winkel denkbaar, eerder dan een standaardkoelkast in een mooie winkel.”
Toch blijft het idee van shoppen als levensdoel bepaald schokkend.
R.F.: “Mensen beschouwen shoppen als bijzonder belangrijk voor hun persoonlijk welzijn. Dat weet ik uit eigen onderzoek. Shoppen is de afgelopen twintig jaar altijd en quasi overal ter wereld bij de top vier van belangrijkste determinanten van persoonlijk welzijn geweest, zo blijkt uit peilingen. Het is veel belangrijker voor mensen dan op vakantie gaan, of dan politiek. Daarom is shoppen de zin van het leven. Wie dat beseft, ziet echter ook wat voor enorme uitdagingen dat met zich meebrengt.”
Uitdagingen die op het symposium op 30 november aan bod komen?
R.F.: “Jazeker. Het symposium zal worden bijgewoond door een internationale delegatie van belangrijke spelers uit de retail en de industrie. Zo hebben al CEO’s van enkele van de grootste retailconcerns uit Groot-Brittannië en Duitsland toegezegd, maar ook vanuit België zijn sectorgenoten van harte welkom. Het wordt een boeiend treffen tussen de retailsector en de academische wereld.
Tussen het seminarie en mijn inaugurale rede hebben we overigens ook nog doorlopend een expositie opgesteld met enerzijds de beste ontwerpen van onze studenten en anderzijds de keuze van twintig vooraanstaande figuren uit de sector van wat voor hen het meest originele en tekenende retailervaring was van de voorbije 120 jaar. Zo combineren we een terugblik naar het verleden met een open en creatieve blik naar de toekomst.”
