Ahold staat bekend als een zeer zorgvuldig bedrijf, dat uitvoerige studies maakt alvorens beslissingen te nemen. Zo is de toetreding van Albert Heijn tot de Belgische markt een weloverwogen beslissing geweest. Ook alle scenario’s van de expansie – na de zomer – van AH to go naar de stedelijke agglomeraties in het Duitse Ruhrgebied zijn in de Zaanse directieburelen nadrukkelijk onder de loep genomen.
Van kortingskaart naar kaart op maat
Zo gaat Ahold ook met de Bonuskaart om, de kaart die in 1998 werd geïntroduceerd om klanten korting mee te laten scoren op de bonusaanbiedingen. Twee jaar geleden meldde Dick Boer – tegenwoordig Aholds bestuursvoorzitter en destijds bestuurslid van Ahold, verantwoordelijk voor de activiteiten in Europa – al dat Ahold de Bonuskaart zou gaan gebruiken om klanten op maat te bedienen met persoonlijke aanbiedingen.
Daarvoor moet Ahold wel het koopgedrag van de individuele klant analyseren, en dan komt onvermijdelijk de vraag bovendrijven hoe de kwestie van de privacy is geregeld. Dat dit nu pas gaat spelen, en zelfs aanleiding is om de planning van dit langlopende project uit te stellen, is toch wel opmerkelijk.
“We hebben begin dit jaar één miljoen huishoudens geïnformeerd over Mijn Bonus en pas vanaf dat moment gaat het onder de klanten leven”, zegt woordvoerster Dagna Hoogkamer namens Albert Heijn. “Veel reacties waren positief, maar er waren ook klanten die zich afvragen of dat wel mag.”
Moeilijke wet, makkelijk antwoord
In een brief aan de klanten beantwoordt Albert Heijn dit als volgt: “De wet op de privacy is erg ingewikkeld, maar het antwoord op die vraag is heel simpel: het mag als het van ú mag.”
Dat doet meteen enkele vragen rijzen: als het antwoord dan toch zo simpel is, waarom dan dit uitstel – zeker gezien het feit dat Ahold dit systeem ook in de VS heeft getest? “Wij willen alle klanten die van Mijn Bonus gebruik gaan maken een plezier doen”, zegt Hoogkamer. “Om 100 procent zeker te zijn, hebben we Mijn Bonus dus uitgesteld.”
‘Geen verband met lek bij Bol.com’
Hoogkamer benadrukt dat het uitstel van Mijn Bonus niets van doen heeft met het nieuws over een lek in een database bij een partner van Ahold-dochter Bol.com, waardoor de gegevens van 84.000 klanten van Bol.com voor derden toegankelijk waren.
“Wat er bij Bol.com is gebeurd staat volkomen los van onze inspanningen om onze klanten een plezier te doen met persoonlijke aanbiedingen. Al onze klanten, of ze nou meedoen aan mijn Bonus of niet, moeten erop kunnen vertrouwen dat wij uiterst zorgvuldig met klantgegevens omgaan“, zegt Hoogkamer daarover.
Vertrouwenskwestie
Het lek bij Bol.com is inmiddels gedicht, maar het vertrouwen is geschonden, en dat is (zeker sinds Aholds crisisjaren na 2003) een open zenuw bij Albert Heijn. “Uit onderzoek blijkt liefst 90 procent van de internetgebruikers bang voor een inbreuk op de persoonlijke levenssfeer”, zegt Art Frickus van de shoppermarketingbedrijf Conspicuous.
“De gemiddelde Nederlander scheert alles over één kam als het gaat om privacy en internet. Daar is regelmatig nieuws over, zoals privacy-schending door Facebook of het hacken van bankrekeningnummers. Dit brengt dit alles voor veel Nederlanders zeer dichtbij.”
Geïrriteerde klanten
Volgens Frickus zijn veel klanten geïrriteerd door de grote hoeveelheid informatie die ze moeten geven aan bedrijven. “Het irriteert en mensen vragen zich af waarom ze dat allemaal van je willen weten“, stelt hij. “Dit, in combinatie met bijna wekelijkse berichtgeving over lekken op internet, zet de shopper op scherp.”
Het is volgens Frickus een randvoorwaarde dat bedrijven volkomen helder zijn over datgene wat ze met de informatie doen, hoe lang en hoe veilig die wordt opgeslagen en wat het voordeel voor de klant is. “Misschien is er toch een té grote groep AH-klanten voor wie dit nu nog onvoldoende duidelijk is”, zegt Frickus. “Daarnaast zou het zo kunnen zijn dat voor velen het klantvoordeel nog onvoldoende duidelijk is.”
Totaaloplossing
Mijn Bonus is volgens Ahold uitgesteld omdat Albert Heijn voor 100 procent zekerheid gaat, want het vertrouwen in het merk Albert Heijn is in het geding. Het lek bij Bol.com staat daarvan weliswaar geheel los, maar dit beïnvloedt wél het vertrouwen van de consument – of die nou zaken koopt bij Bol.com, Albert Heijn, of welke andere formule dan ook.
“Misschien is AH bezig met iets groots dat sneller gaat dan men dacht”, vooronderstelt Frickus. “Bol.com is overgenomen, Ahold gaat een test doen met afhaalpunten en ze komen met een betaal-app. Dus waarom niet meteen met een totaaloplossing komen, in plaats van dit gefaseerd te lanceren en telkens de shopper te vermoeien met nieuwe vragen en gewenste gegevens? Het gaat wat ver, maar ik denk dat Albert Heijn in staat is om ons opnieuw te verrassen.”
