De beslissing van Ahold Delhaize om de Belgische markt af te dekken met twee complementaire winkelmerken, is de logica zelve. Met zijn ambitieuze plannen gooit de fusiegroep bovendien de strijd om het marktleiderschap weer open.
Perfect match
Aan het jarenlange gespeculeer is in elk geval een einde gekomen. Na de fusie gingen nogal wat waarnemers ervan uit dat Albert Heijn op termijn niet zou kunnen blijven bestaan naast Delhaize: het ondersteunen van twee winkelmerken zou te complex en te duur zijn. Bovendien zouden beide ketens elkaar te veel pijn doen – iets wat door Delhaize overigens met klem wordt ontkend: AH haalt vooral klanten weg bij andere concurrenten, niet zozeer bij de Belgische nummer twee. Dat is dan ook de voornaamste logica achter de beslissing.
Het aanbod, de toon en de beleving bij AH verschillen wezenlijk van de andere grote supermarktketens. Om over de promoties nog te zwijgen: het merk voegt echt iets toe op de Belgische markt. Recent nog bevestigde Frans Muller in een interview hoe complementair beide formules wel zijn. Delhaize heeft een erg trouwe klantenkring die beleving en kwaliteit vooropstelt, Albert Heijn spreekt eerder prijskopers aan, jongeren en nieuwe Belgen. ‘A perfect match’, zou je denken. En een goed uitgevoerde multiformaatstrategie is een sterkte.
Geen cadeau
Verbaasd zijn we dus niet: al een hele tijd geleden schreef RetailDetail in een analyse dat Albert Heijn als merk niet gauw zou verdwijnen van de Belgische markt. En in zijn voorspelling voor 2019 formuleerde onze eigen Jorg Snoeck het recent nog als volgt: “Ahold Delhaize zet het daarom op een een-tweetje: AH zet door in ons land en zal als prijsbreker dienen, terwijl Delhaize andere waarden naar voren schuift, zoals ecologie, lokaal en zo meer.” De leeuw kan met een wat geruster hart bovenin de markt blijven zitten, terwijl Appie het prijsverhaal scherp stelt. Dat is toch een wat comfortabeler positie.
Voor de concurrentie – en al zeker voor de marktleider – is dit nieuws geen cadeau. Colruyt ziet zich voortaan geconfronteerd met een nummer twee die als één sterk blok opereert. Ahold Delhaize kan op belangrijke schaalvoordelen terugvallen en zal ongetwijfeld ook op inkoopvlak nog verdere stappen zetten. De aangekondigde expansiestrategie – uitgevoerd door één team onder leiding van Delhaize – is bovendien slim: de retailer kan voor elke locatie de ideale formule bepalen in functie van de lokale markt. Met Albert Heijn heeft de groep een hippe prijsbreker die de ooit onaantastbaar geachte laagsteprijsgarantie van Colruyt onder vuur kan blijven nemen. Met in totaal 350 nieuwe winkels in de pijplijn (voor Delhaize vooral kleinere oppervlaktes, maar toch) gaat de druk op de Belgische markt bovendien niet bepaald verminderen: qua marktaandeel komt de nummer twee de koploper op de hielen zitten. Zo ligt de strijd om het marktleiderschap de facto weer open.
Winkelpark optimaliseren
Voorlopig blijven beide formules wel elk hun hoofdkantoor behouden en een eigen commercieel beleid voeren, maar de samenwerking zal logischerwijs enkel toenemen. Dat Delhaize de leiding krijgt over de expansiepolitiek, is nieuws dat zeker de aangesloten winkeliers zal geruststellen. Zij willen toch graag buiten schot blijven wanneer AH sterk uitbreidt. Of ze ook zelf de kans zullen krijgen om Albert Heijn-winkels uit te baten, is een vraag die nu niet aan de orde is, vernemen we.
Benieuwd zijn we wel of het expansieteam mogelijk ook bestaande, minder goed draaiende Delhaize-winkels zal ombouwen tot vestigingen van Albert Heijn, als de plaatselijke situatie erom vraagt. Die optie werd recent nog gesuggereerd door een marktanalyse van LZ Retailytics en klinkt op zich niet zo dom. De retailer kan zo zijn volledige winkelpark verder optimaliseren.
Tot slot: niet alleen voor de andere concurrenten, maar zeker ook voor Jumbo is de versterkte samenwerking tussen Albert Heijn en Delhaize geen goed nieuws. De manoeuvreerruimte op de markt wordt kleiner. Er is immers al een aanbieder van Hollandse prijzen in België, en met zijn nieuwste supermarktconcept schuift Delhaize op richting Foodmarkt. Waar is het gat in de markt dan, vraag je je af…
