Hoe professioneel gaan FMCG-fabrikanten om met prijsuitdagingen? “Het varieert van paniekreacties tot onderbouwde strategieën op basis van merkkracht en prijselasticiteit. Retailers accepteren dat je kosten stijgen, maar voer geen lineaire tariefverhogingen door.”
Goed gewapend onderhandelen
Nu de kosten voor grondstoffen en energie exponentieel stijgen, kunnen fabrikanten niet anders dan hun prijzen verhogen. Maar hoe overtuig je de retailers, die bezorgd zijn om hun prijsimago en verwikkeld zijn in een heftige concurrentiestrijd? “Paniekreacties zijn uit den boze”, benadrukken Evi Van Uffel en Piet Surmont van Step Up RGM, een dochterbedrijf van Kantar XTEL gespecialiseerd in revenue growth management.
“Kijk vanuit je data naar prijselasticiteit, de kracht van je merk, consumentengedrag, concurrenten… Ga daarmee aan de slag als trade of category manager, om je key account collega’s het nodige materiaal aan te reiken, zodat ze goed gewapend aan de gesprekken met de retailers kunnen beginnen.” Op het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co duiken ze dieper in deze hyperactuele materie.
Het belang van prijselasticiteit
Retailers zijn niet blind voor de stijging van je kosten, maar je moet als fabrikant je tariefverhogingen goed argumenteren. Niet alle bedrijven hebben dezelfde maturiteit op dat vlak. “Een voorbeeld? Voor margarineproducenten komt (of kwam) 80% van de ingrediënten uit Oekraïne. Dat die kosten nu stijgen met meer dan 50% is een gegeven. Dus ofwel maak je die producten nog, ofwel stop je ermee. Noch de retailer noch de fabrikant wil dat schap leeg laten. Maar dan moet je als fabrikant wel kunnen aantonen dat je geen lineaire kostenstijging doorrekent. Wie redeneert ‘mijn grondstoffenkost stijgt met 50%, dus ik reken lineair overal 12% bij’, komt niet sterk over bij de retailer.”
Het kan slimmer. Kijk naar de prijselasticiteit: er zijn producten waarvoor een consument bereid is om mee te gaan in de prijsverhoging. “Dat kunnen we aantonen op basis van data. Dan kan je voor die producten 15% verhoging doorvoeren, zonder het risico dat teveel consumenten afhaken. En voor ander referenties kan je dan meer gematigd blijven om geen shoppers te verliezen aan Aldi, bijvoorbeeld.”
Het managen van de ‘profit pool’
Step Up werkt voor bedrijven als Danone, Coca-Cola of Carlsberg, maar je hoeft niet groot te zijn om slim te zijn: het gaat om kennis. “Hoe wapen ik me structureel op het vlak van kennis en vaardigheden in mijn organisatie? Hoe kan ik data inzetten om continu slimme voeling te houden met prijssituaties? Welke technologie heb ik daarvoor nodig? Wat is het niveau van mijn key account managers, prijsmanagers, categoriemanagers? Welke kwaliteiten moeten ze hebben? Op die vragen zullen we dieper ingaan.”
“Uiteindelijk is dit de essentie van revenue growth management: hoe gaan fabrikant en retailers samen de zogenaamde ‘profit pool’ beheren? Hoe verdelen ze onderling de winst die ze samen genereren? Het stopt immers niet bij het doorgeduwd krijgen van je prijsverhogingen: daarna begint een heel andere oefening. Je hebt nu een nieuwe prijs in de markt, met een andere rentabiliteit voor de retailer en voor jezelf. Welke impact heeft dat op je promotie- en portfoliostratgie?”
Actueel programma
Hoe omgaan met prijsverhogingen? Welke spelregels kan je hanteren in functie van de sterkte van je merk en je prijselasticiteit? In dat verhaal Miguel De Witte van Step Up RGM ons mee op 20 oktober, tijdens het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co. Actueler kan een presentatie moeilijk zijn.
Verder op het programma die dag: Aldi over de switch van een inkoopafdeling naar een divisie categoriemanagement, Pietercil Delby’s over het bouwen van een categorieverhaal rond de wereldkeuken, Pauwels Sauzen over disruptie in de mature sauzencategorie, en een exclusief onderzoek naar partnership tussen retailers en fabrikanten, door expert Luc Desmedt (LD&Co) in samenwerking met Shopperware.
