Nespresso heeft de supermarkt niet nodig om fenomenaal te groeien

Elke minuut worden er wereldwijd liefst 12.300 Nespresso-koffies gedronken. Dat zegt Richard Girardot, de Franse topman van Nestlé Nespresso, in een uitgebreid interview met Het Nieuwsblad. De Zwitserse koffiespecialist, met George Clooney als uithangbord, groeide de voorbije jaren ruim 20 procent per jaar. En dat ondanks de crisis… en ondanks het feit dat de capsules vandaag niet – en ook morgen niet – in de supermarkt te koop zijn.

 

8,8 miljard capsules per jaar

Drie jaar geleden realiseerde Nespresso amper anderhalf procent van de omzet van moederhuis Nestlé. In 2010 was dat al drie procent. “Daarmee zijn we het snelst groeiende merk binnen de grote Nestlé-familie en zijn we intussen – wellicht samen met Perrier – een van de meest prestigieuze merken binnen de groep”, aldus Girardot. In 2010 boekte Nespresso een omzet van ruim 3 miljard Zwitserse frank, omgerekend circa 2,35 miljard euro. De 55-jarige topman voorspelt overigens dat die groei nog een tijdje zal aanhouden, want de markt van de individuele koffiecapsules én –pads heeft binnen de totale koffiemarkt een aandeel van nog maar acht procent. De groep is trouwens bezig om de fabriek in Avenches volop uit te breiden, zodat Nespresso er vanaf september liefst 8,8 miljard capsules per jaar kan produceren.

 

Met dank aan de crisis

Toch is Nespresso, dat zich bewust in het luxenichesegment profileert, niet bepaald ‘goedkoop’. En was er de voorbije jaren dan geen economische en financiële crisis? Hoe Nespresso dan toch kon blijven groeien? “Heel simpel”, antwoordt Girardot, “wij brengen een moment van luxe en verwennerij bij de mensen thuis. En dat voor nauwelijks 32 eurocent. Wat kost een espresso op de Champs-Elysées? Makkelijk 5 euro! Ik kan er best in komen dat je je vrouw in financieel onzekere tijden niet meteen een handtas van Louis Vuitton schenkt of dat je die dure exotische reis even uitstelt. Maar jezelf een heerlijke kop koffie serveren voor geen geld, daar bespaart niemand op. Integendeel zelfs. Net dan doet zo’n kleine verwennerij extra deugd.”

 

Concurrentie in de rekken

Opmerkelijk: Nespresso verkoopt zijn capsules heel bewust via 215 Nespresso-boetieks in meer dan 50 landen en via de eigen Nespresso Club, een community van liefst 10 miljoen leden die via het internet hun capsules bestellen. Nespresso zal je dus niet in de supermarkt vinden! Een ‘gat’ waarin Sara Lee overigens al gesprongen is: de producent van de Senseo verkoopt zijn capsules ‘geschikt voor Nespresso-toestellen’ onder de merknaam L’Or in Franse en Nederlandse supermarkten. Daarop trok Nespresso naar de rechter. Of dat gunstig zal uitdraaien, valt nog te bezien, want in zijn thuisland Zwitserland verloor Nespresso begin maart al een soortgelijke rechtszaak tegen de Zwitserse supermarktketen Denner. Die mag nu, na een verbod van anderhalve maand, opnieuw de capsules van het merk NexPod verkopen in zijn 750 vestigingen. Nespresso én moederhuis Nestlé (dat eigenaar is van de honderden patenten rond Nespresso) geven echter zich niet gewonnen en blijven alle mogelijke juridische wegen bewandelen.

 

Nespresso blijft weg van de supermarkt

Richard Girardot denkt er alvast geen moment aan om zelf Nespresso-capsules via de supermarkt te gaan verkopen en zo de concurrenten het gras van voor de voeten weg te maaien. “Met ons zustermerk Dolcé Gusto is Nestlé al aanwezig in dat kanaal. Wat zouden wij daar dan nog gaan zoeken?” Maar eigenlijk ziet de grote baas van Nespresso gewoon geen reden waarom de Nespresso-klant de koffie van de concurrent in de supermarkt zou gaan inslaan: het prijsverschil tussen Nespresso en de concurrentie bedraagt amper 2 cent, de Nespresso-klant krijgt zijn capsules netjes en snel aan huis geleverd en “drie, er is ook nog zoiets als kwaliteit. In Frankrijk heeft een op twee eigenaars de capsules van de nieuwkomer uitgeprobeerd, maar het aantal mensen dat ze ook een tweede of derde keer kocht, ging zienderogen achteruit.”

 

Volgens Nespresso is slechts tien procent van de wereldproductie aan koffiebonen van fijnproeverskwaliteit, en slechts één à twee procent voldoet aan de kwaliteitsnormen van de Zwitserse koffiespecialist. Nespresso verwerkt dagelijks 140 ton koffiebonen.