Voor retailers is de totale klantervaring een soort van negenkoppige draak: moeilijk te managen. De toekomst? “Conversational commerce” of het gebruik van berichtenapps over de hele klantreis heen, voor een betere klantervaring. “Als je nog niet zo ver bent, dan ben je in goed gezelschap…”
Groeiend belang berichtenapps
“Er zijn twee soorten bedrijven: je hebt er die liever niet praten met klanten, ze zien het als een noodzakelijk kwaad dat alleen maar geld kost. Andere bedrijven zien ieder gesprek als een mogelijkheid om de relatie te verdiepen”, zegt Michiel Gaasterland van CM.com, een groeiende Nederlandse onderneming die vanuit een sms-bedrijf, opgericht in 1999, intussen is uitgegroeid tot een omnichannelspeler met kantoren in (wintig landen en klanten uit alle industrieën, met een sterke focus op retail, e-commerce, reizen en vrije tijd.
Hij wijst op een belangrijke trend in de klantrelaties: klanten stellen retailers steeds vaker vragen via berichtenapps, en dankzij ontwikkelingen binnen artificiële intelligentie krijgen ze ook steeds vaker een goed antwoord. De volgende stap is om de hele klantervaring end-to-end vorm te geven binnen die conversationele kanalen. Dat is conversational commerce: een manier voor consumenten om niet alleen te communiceren met bedrijven maar ook hun online aankopen af te ronden via messagingkanalen, voice en chat.
Klantentrouw
“Als jij je stoel wil omboeken bij een luchtvaartmaatschappij, dan moet je nu misschien nog even naar de website, maar het duurt niet heel lang meer voordat dat ook gewoon binnen die berichtenapp kan. Waardoor dat kanaal eigenlijk de functie overneemt van alle andere contactpunten, en steeds meer een favoriet kanaal wordt van die consument, omdat het nu eenmaal zo verrekt makkelijk is, en omdat iedereen het kan.”
“In onze optiek is er over een jaar of vijf niets meer wat je niet voor elkaar krijgt binnen een conversational interface. Dat heeft een groot voordeel. We weten allemaal dat de echte klantentrouw of ‘customer stickyness’ wordt bepaald door je prestaties over de gehele klantreis. Met zoveel verschillende toestellen, contactpunten, apps en websites wordt die klantervaring echter een soort van negenkoppige draak: moeilijk om te managen.” Dat los je op door de conversaties te stroomlijnen binnen die berichtenkanalen.
De ervaringskloof
Retail is als sector op dit vlak nog geen voorloper, zegt Gaasterland. “Maar wees gerust: als je nog niet zo ver bent, dan ben je in goed gezelschap. Uit beroepsmisvorming stel ik altijd een klantenservicevraag voor ik iets koop, en in zeven van de tien gevallen krijg ik dan een standaard berichtje: ‘Bedankt voor uw vraag, u bent geregistreerd onder klantnummer xyz…’ Zeker wat grotere retailers hebben moeite om dit op schaal uit te rollen.”
Hij verwijst naar de ervaringskloof of de ‘customer experience gap’, een begrip dat in 2005 werd geïntroduceerd door Fred Reichheld, de uitvinder van de NPS-score. 80% van de bedrijven denkt een superieure klantervaring te bieden, maar slechts 8% van de klanten is het daarmee eens. “Het is nu eenmaal ingewikkeld om voor elkaar te krijgen. We praten al tien jaar over customer experience en customer intimacy, maar we zijn nog niet ontzettend ver. Er zijn veel drempels: interne silo’s, data…”
Expertise ontsluiten
Bol.com bijvoorbeeld is al heel lang met Billie bezig. Die virtuele assistent vangt een groot deel van de standaardvragen wel op, maar niet alle. “Je hebt ook twee soorten shoppers. Transactionele shoppers weten precies wat ze willen en zoeken de laagste prijs. Relationele shoppers zijn bang om het verkeerde te kopen. Dan moet je niet bij Billie zijn: ik kan het niet aan de chatbot vragen. Je wil die expert die je advies kan geven. Maar dat soort adviezen, daar is retail op de gedigitaliseerde manier nog niet erg ver mee. Dat gaat het volgende station zijn: je expertise op een geautomatiseerde manier ontsluiten.”
Zullen de recente ontwikkelingen op het vlak van AI, met toepassingen als ChatGPT, een versnelling veroorzaken op dit vlak? “We hebben de neiging om de impact van dit soort innovaties op de korte termijn te overschatten en op de lange termijn te onderschatten. De uitdaging ligt in de controle: wanneer je als retailer iedere dag 100.000 chatgesprekken voert, dan ben je afhankelijk van de ‘black box’ van die tool en van de duimpjes die mensen je geven. Je geeft dan een stuk van de verantwoordelijkheid voor de klantervaring uit handen.”
Laatste tickets
Over de relatie tussen klantenservice, loyaliteit, klantervaring, engagement en welke bouwstenen je daarvoor nodig hebt, daarover komt Michiel Gaasterland meer vertellen op het RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress, dat plaatsvindt op donderdag 23 maart in de Stadsfeestzaal in Antwerpen. Ook Erik Cuypers van Maxeda DIY Group, Wim Mathues van Decathlon Marketplace, Tom Deprater van Collect&Go en Frederik De Vetter van MediaMarkt Belgium betreden die dag het podium. Wees er snel bij: het event is nu al bijna uitverkocht!
