Drie jaar geleden lanceerde Laurens D’Hoore met Thrive het eerste herstelbier ter wereld. Vandaag ligt het merk al bij grote retailers in de rekken, straks moet het buitenland volgen: “We willen dé referentie worden, zoals Red Bull voor de energiedranken.”
Gezond bier met proteïnen
Als toegewijd sporter en triatleet dronk D’Hoore zelf vaak alcoholvrij bier: “Voor mij is dat smaakvol en dorstlessend, aantrekkelijker dan een frisdrank. Daarnaast dronk ik ook proteïneshakes. Dus vroeg ik me af: waarom bestaat er geen bier als hersteldrank voor na het sporten? Een bier dat uiteraard alcoholvrij is, maar waar je ook koolhydraten en proteïnen uit haalt? Zo ontstond het idee om een gezond bier met proteïnen te ontwikkelen.”
Een achtergrond in de bierwereld had de ondernemer niet: “Ik heb rechten gestudeerd, ben M&A-advocaat geweest en heb voor een investeringsfonds gewerkt. Dat bleek een goede leerschool om zelf te gaan ondernemen.” Het bier ontwikkelde D’Hoore in samenwerking met het Leuven Institute for Beer Research, het innovatiecentrum voor brouwen van de KU Leuven.
Breder doelpubliek
Het resultaat? Een verfrissende IPA-smaak met 10 gram proteïnen in een blikje. Na de lancering in 2021 kreeg het product al snel tractie. Thrive kon opschalen, mensen aanwerven en groeikapitaal aantrekken: een kapitaalronde vorig jaar leverde 1,1 miljoen euro op. Onder andere de familie Swerts, de familie achter Soudal, investeerde mee.
Naast het eerste alcoholvrije bier met proteïnen heeft Thrive eind vorig jaar een tweede variant gelanceerd: Thrive Play is laag in calorieën en bevat 50% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid vitamines B en D. “Hiermee mikken we op een breder doelpubliek en meer consumptiemomenten: niet meer enkel na het sporten. Zo evolueert Thrive van sportbier naar een merk van alcoholvrije, gezonde, functionele bieren. Op termijn kunnen er nog varianten bij komen. Voor ons is alcoholvrij een evidentie, voor andere brouwers is het vaak slechts een nevenactiviteit. Wij zullen met Thrive nooit een bier met alcohol maken.”
Hoe uniek is Thrive? “Het idee voor bier met proteïnen hebben al meer ondernemers gehad, maar de uitvoering is niet zo evident. In die mate zelfs dat we hierop een patent konden nemen. Ook bier met een significante toevoeging van vitamines is nog niet op de markt.”
Digitale contentmarketing
Op korte tijd wist Thrive een behoorlijke merkbekendheid op te bouwen bij sportievelingen. Het merk zet in op contentmarketing op digitale media, in samenwerking met atleten die optreden als ambassadeurs. Een grote naam is bijvoorbeeld de Duitse triatleet Jan Frodeno, drievoudig winnaar van het Iron Man-wereldkampioenschap in Hawaï. Hij is niet alleen ambassadeur, maar kwam ook aan boord als investeerder. Andere namen zijn wereldkampioen bouldering (vrij klimmen) Michael Mawem, voormalig profwielrenner Bert De Backer en Naomi Van Den Broeck van de Belgian Cheetahs…
Vandaag is het merk in België al vrij goed verdeeld: je vindt Thrive bij Colruyt, Albert Heijn en in heel wat Delhaize-supermarkten. Ook Decathlon verkoopt het sportbier. Carrefour start er nu mee. “Onze eigen B2C-webshop is nog altijd goed voor zowat 30% van onze verkoop. Retail is goed voor 50%, de overige 20% is horeca: sportkantines, klimzalen, tennisclubs… In België zijn we omnichannel, maar daarbuiten bijna exclusief online. De zaken beginnen goed te lopen, we gaan richting winstgevendheid.”
Internationale ambitie
Internationalisering wordt dan ook een focus. “Eind vorig jaar zijn we de eerste stappen beginnen nemen, online in Nederland, Frankrijk en Spanje. Nu gaan we van start met de eerste internationale distributeurs in Nederland, Frankrijk, Spanje, Zwitserland, IJsland…” De ambitie van de startup is helder: “Zoals je bij energiedranken meteen denkt aan Red Bull, zo willen we bereiken dat je bij sportbier meteen aan Thrive denkt.”
“Een van onze taglines is change the game. We pakken de zaken heel anders aan dan in de klassieke bierwereld”, aldus D’Hoore. Hij spreekt dan ook niet toevallig in het voorprogramma gamechangers op het RetailDetail Congress, op 25 april in Antwerpen. Die dag maak je ook kennis met een reeks andere inspirerende sprekers, onder andere van Jysk, The Good Roll, Planet B, Stitchd, Mastercard, Dobit, CM.com, Hybrid Media, én met influencer en bekende vlogger Average Rob. Tickets voor het congres kan je bestellen via onderstaande link.
