Het einde van Makro kwam niet onverwacht: het “vermoeide” merk stond op zijn hoogtepunt in 2004 en verloor sindsdien 60% van zijn trouwe klantenbasis. Maar ook andere retailers vertonen gelijkaardige ziektesymptomen…
Wel bekend, niet (meer) relevant
“Wanneer je Makro vergelijkt met andere super- en hypermarkten, blijkt dat consumenten het merk beschouwen als ‘vermoeid’. Makro is een gevestigd merk dat nog op een zekere waardering kan rekenen, maar het mankeert aan onderscheidend vermogen”, zegt Johan Hellemans van WPP Belgium. Hij baseert zich op data van de Brand Asset Valuator (kortweg BAV), het meetinstrument van WPP dat merken meet op vier pijlers: differentiatie, relevantie, waardering en kennis.
De conclusies zijn ontluisterend, maar weinig verrassend: “Makro is wel bekend, maar niet (meer) relevant. Wat consumenten weten over het merk is vaag en onduidelijk. De merkbekendheid levert dus geen concurrentieel voordeel op. Om weer met consumenten te resoneren, zou het merk zijn kernessentie moeten verhelderen. Makro is zeer kwetsbaar voor (nieuwe) concurrenten die hetzelfde kunnen leveren op een meer onderscheidende manier.”
Verloren klanten
In 2004 was Makro op zijn hoogtepunt als merk, zo blijkt. Vanaf 2012 verloor het merk zijn mogelijkheid om te groeien, en vanaf 2016 verloor het aan status. Tijdens de coronacrisis verloor het merk zijn betekenis volledig. En dan gaat het snel bergaf, zegt Hellemans: het aantal verloren klanten is het dubbele van de gemiddelde standaard in de markt. Drie keer minder mensen bezoeken de winkel regelmatig. En ook voor gevestigde merken zijn terugkerende klanten essentieel voor een duurzaam bedrijf.
Makro wordt 2,5 keer minder gekozen als favoriet merk dan het gemiddelde merk binnen zijn categorie. Slechts 21% van de consumenten geven blijk van enige liefde voor Makro, tegenover 31% als sectorgemiddelde voor hyper- en supermarkten en buurtwinkels. Op alle criteria scoort Makro dus onder het sectorgemiddelde, terwijl het merk in 2004 nog beter scoorde dan vele concurrenten. Tussen 2004 en 2022 verloor het liefst 60% van zijn trouwe klantenbasis.
Gelijkaardige profielen
“Makro scoort laag op factoren als populariteit, origineel, trendy, up to date… Het merk mist panache. In tien jaar tijd ging Makro van een populair, actueel en betrouwbaar merk naar een onbenaderbaar en afstandelijk, ouderwets merk”, concludeert Hellemans. Zijn er merken met een gelijkaardig imagoprofiel in de markt vandaag? “Die zijn er zeker: Cora en Match bijvoorbeeld, maar ook binnen andere sectoren vinden we gelijkaardig gepercipieerde merken, zoals Lukoil en Scarlet.” Of zij op dezelfde manier in de problemen zullen komen, hangt af van meer factoren dan merkimago alleen, maar ze zijn hierbij gewaarschuwd.
Ook Carrefour en Aldi vertonen gelijkenissen – er is immers ook een categorie-effect – maar zij weten zich nog steeds op andere vlakken te onderscheiden en kunnen terugvallen op een sterke klantenbasis, die bij Makro was weggeërodeerd. “In de huidige markt komt het er vooral op aan bij de pinken te blijven zodat concurrenten niet de kaas van tussen je brood stelen. We raden klanten dan ook aan om hun positionering en strategie sneller in vraag te stellen en indien nodig bij te sturen.”
Wil u ook ontdekken hoe shoppers naar uw merk kijken? Met de BrandAsset Valuator komt u alles te weten over merken, consumenten, markttrends en nog veel meer. Bovendien vertelt het uitgebreide rapport hoe sterk uw merk nu écht in de markt staat, of hoeveel werk er nog aan de winkel is.
