Vanaf 1 september verstuurt de Franse hypermarktketen E.Leclerc geen papieren folders meer. De winkel wordt het belangrijkste medium voor de retailer, die het nochtans moet hebben van sterke prijscommunicatie.
Naar de winkel
Met de drastische beslissing bespaart E.Leclerc jaarlijks wel 50.000 ton papier en miljoenen euro’s aan druk- en verzendingskosten, schrijft LSA. Goed voor het milieu én voor de financiële balans dus (zeker na de inflatie van de papierprijzen), maar de beslissing houdt ook risico’s in. De hypermarktketen, die met 734 vestigingen marktleider is in Frankrijk, dankt zijn succes immers aan agressieve communicatie over lage prijzen en diepe promoties. Die vinden (potentiële) klanten voortaan niet meer in hun brievenbus.
De operatie werd gedurende maanden zorgvuldig voorbereid, met lokale testprojecten en vormingstrajecten voor de winkeluitbaters – allemaal zelfstandige ondernemers. De retailer vervangt papier door digitale communicatie en moedigt klanten aan om de app Mon Leclerc te downloaden. Winkels gaan nadrukkelijker adverteren op sociale media en in de lokale pers. Wie écht nog een papieren folder in handen wil krijgen, moet naar de winkel komen, waar nog een beperkte oplage ligt uitgestald op displays. In die winkels doet E.Leclerc er alles aan om de promoties zo opvallend mogelijk in de verf te zetten.
Concurrenten wachten af
E.Leclerc is wel de grootste, maar niet de eerste Franse supermarktketen die de bedeling van de papieren folder stopzet – dat was Cora, begin dit jaar. Dat de concurrenten met argusogen kijken naar de impact van de beslissing van de marktleider, laat zich raden. Lidl heeft alvast aangekondigd dat het in Frankrijk niet zal stoppen met het verzenden van folders, en Aldi gaat de oplage zelfs verhogen. Mogelijk redeneren ze dat hun folder meer impact kan hebben als die van hun grootste rivaal niet langer in de bus valt.
Ook in België bekijken foodretailers hoe ze de huis-aan-huis distributie van papieren folders kunnen afbouwen of efficiënter maken. Bio-Planet, de biologische keten van Colruyt Group, is er al helemaal mee gestopt. Lidl heeft de papieren folder geschrapt in vier grote steden die samen 10% van de oplage vertegenwoordigen. Carrefour verdeelt geen folders meer in Brussel en Antwerpen. Delhaize, ten slotte, heeft de oplage van zijn papieren folder begin dit jaar met de helft verminderd.
