Geld verdienen met online boodschappen? Ocado bewijst al jaren dat het kan. Maar het e-commerce-aanbod van de meeste foodretailers beantwoordt niet aan de consumentenverwachtingen.
100% aandacht voor online
Voor veel foodretailers is online een verlieslatende nevenactiviteit, die ze met enige tegenzin ontwikkelen omdat ze nu eenmaal het idee hebben dat ze niet anders kunnen. Maar dat je met e-commerce in voeding geen geld zou kunnen verdienen, is een hardnekkige mythe, zegt Gregor Ulitzka, Europees president bij Ocado Solutions, aan RetailDetail: “Ja, wij verdienen geld als online supermarkt. Ik zou geen job hebben als het niet zo was. Dan waren we al lang failliet.”
Vorige maand nog publiceerde de retaildivisie van de groep uitstekende cijfers: de omzet groeide vorig jaar met 7%, de activiteiten zijn winstgevend en het marktaandeel in de Britse onlineboodschappen bedraagt nu 12,7%. Op het Omnichannel en E-Commerce Congress van RetailDetail, op 5 maart in Antwerpen, komt Ulitzka onthullen hoe dat kan.
Eén van de succesfactoren is focus: “Als een supermarktbedrijf met vijftig miljard omzet voor twee miljard online verkoopt, dan is e-commerce slechts 4% van de business. En krijgt het dus slechts 4% aandacht van het directiecomité, 4% van de middelen… Dat zie je overal gebeuren. Bij Ocado gaat 100% van de aandacht en de middelen naar online. Net zoals Amazon een technologiebedrijf is dat besliste om de boekindustrie te verstoren, is Ocado een techspeler die besloot om de foodretail te disrupten.”
De ‘long tail’ in food
Als traditionele foodretailers er niet in slagen om online succesvol te worden, dan komt dat vaak doordat hun onlineaanbod niet aan de verwachting van shoppers voldoet. “Offline gaan mensen naar Aldi voor dit en naar Delhaize voor dat, en dan nog naar de veganistische speciaalzaak of de lokale slager… Dat is normaal koopgedrag: geen enkele winkel heeft álles wat ik zou willen. Online beperken retailers het aanbod meestal echter tot maximaal 10.000 sku’s, om operationele redenen. Dat is geen strategie.”
De kracht van online is immers de ‘long tail’: “Als je kostefficiënt meer dan 40.000 sku’s kan aanbieden, met 99% accuraatheid, in tijdsramen van een half uur, dán heb je een online aanbod waarvan de klant zal zeggen: dat is super! Maar als je vertrekt van een bevoorradingsketen die ontworpen is om winkels te bedienen, en je denkt dat je zo ook online winstgevend zal worden: dat zal niet gebeuren.”
Complexe bevoorradingsketen
Bij veel retailers is de bevoorradingsketen te lang en complex: producten gaan van het centrale distributiecentrum naar regionale hubs, dan naar de stock van de winkel, dan naar de winkelrekken. “De versheid is dan al niet meer optimaal. Vijf klanten voor mij hebben daar de tomaten aangeraakt voor ik ze koop. Een geoptimaliseerde online bevoorradingsketen gaat rechtstreeks van de leverancier naar het geautomatiseerde distributiecentrum, waar producten niet door mensen maar door machines worden aangeraakt: die doen dat veiliger en schoner. Je ontvangt ze dan thuis met een gegarandeerde houdbaarheid. Zo creëer je waarde voor je klanten.”
Tekenend is ook het feit dat veel foodretailers het afhaalmodel verkiezen, om de kosten onder controle te houden. “Maar wat als je consumenten vraagt: wil je in je auto stappen om naar het afhaalpunt te rijden om daar je zware boodschappen op te halen? Het antwoord is vrij eenvoudig, niet? Bezorg me maar thuis. Natuurlijk zijn er de loonkosten. Je moet de laatste mijl echt heel goed managen. Maar het is mogelijk: wij bewijzen dat in het Verenigd Koninkrijk. En niet alleen in Londen: we bedienen 80% van het Engelse grondgebied met zeven distributiecentra.”
Laag dervingspercentage
In een business als foodretail met zijn lage marges moet je werkelijk elke steen omdraaien om een rendabel businessmodel te bouwen, weet Ulitzka. Elk detail telt: je webpagina, hoe je ‘slot management’ aanpakt, hoe je de laatste mijl optimaliseert… “De meest opwindende KPI die de business samenvat, is het dervingspercentage in de bevoorradingsketen. 2,5 à 3,5% is de norm in de sector. Welnu, wij slagen erin om onze business te runnen met een dervingspercentage van 0,4%. Die KPI ontkracht heel wat mythes over online.”
Ocado is niet alleen een pure player in het VK, maar is daarnaast ook leverancier van innovatieve e-commercetechnologie aan twaalf andere retailers in tien landen op vier continenten, waaronder grote namen als Auchan, Casino, Kroger of Morrisons. Die aanpak werkt voor uiteenlopende zakenmodellen: “Onze partner in Zweden, marktleider ICA, is een franchiseorganisatie. Elke winkel heeft een ander aanbod en soms ook andere prijzen. Toch kunnen we voor hen online winstgevend maken met een gecentraliseerd, schaalbaar, geautomatiseerd model. We werken ook voor Lotte in Zuid-Korea, wellicht de grootste en technologisch meest geavanceerde markt voor online boodschappen in de wereld.”
Hoe Ocado foodretailers helpt om online winstgevend te worden, dat komt Gregor Ulitzka uitleggen op het Omnichannel en E-Commerce Congress, op 5 maart in Antwerpen. Ook sprekers van Amazon, Blabloom, Hybrid, Shopopop, Vaimo en Zalando tekenen die dag present. Tickets bestellen kan via de link hieronder. Wacht niet te lang: de voorbije twee edities waren ruim vooraf uitverkocht!
