De agf-afdeling is vaak het visitekaartje van een formule: onderscheid op assortiment, kwaliteit en prijs zet de toon. Daarom zetten veel formules (servicesupers én discounters) er zwaar op in: vers als het slagveld om de strijd om de consument.
Gemak en gezondheid
Op zich is de focus op agf best opmerkelijk, want de binnenlandse markt groeit slechts mondjesmaat. De Rabobank voorziet voor de komende jaren een lichte groei. Deze is niet zozeer volume, als meer waardegedreven. De bank constateert dat gemaksconcepten – gesneden en voorgewassen groente/fruit of maaltijdpakketten – steeds vaker worden gekocht. Gemak en gezondheid zijn de grootste drijfveren achter deze ontwikkeling.
Het Voedingscentrum verhoogde alleszins in zijn nieuwe Schijf van Vijf van 2016 de voorgeschreven inname van groenten en fruit van 200 naar 250 gram per dag. Een ambitieus streven, want veel Nederlanders komen niet eens aan die 200 gram: uit een peiling van Eurostat in 2016 blijkt dat ‘we’ in Europa een verhoudingsgewijs grote groep ‘afg-mijders’ hebben.
Lokaal assortiment
In West-Europa is vers – en met name agf – een van de groeimotoren in de supermarktretail. Uit Nielsen-data blijkt dat vers vorig jaar 38% (1,6 miljard euro) van in de totaal 4,3 miljard euro omzetgroei voor haar rekening nam. Deze groei is volgens Nielsen wél vooral volumegedreven: analist Olivier Deschamps constateert dat retailers in West-Europa versproducten hoog op de agenda hebben staan omdat ze hiermee consumenten willen trekken en hun imago willen verbeteren. Het onderscheid met A-merken is immers minimaal – tenzij op prijs – en vers heeft traditioneel aanzienlijk hogere marges dan dkw. Bovendien reflecteert een goede ingevulde en gemanagede versafdeling op de gehele formule.
Een uitzondering is het huismerkassortiment in de droge kruidenierswaren, waar retailers de laatste jaren onderscheidende concepten hebben geïntroduceerd. Melanie Murk, programmadirecteur bij het EFMI: “Paraplumerken als Gijs of Onze Trots richten zich op lokale, vaak kleinschalige producenten. Dergelijke producten/concepten komen steeds vaker op het schap. Om ruimte te maken, kijken retailers kritisch naar het middensegment, waarbij ze meer zijn gaan delisten. Dus als een vergelijkbaar item door 2 merken wordt afgedekt, moet er één het veld ruimen.”
Opmars van Lidl
Hoe ook zij, agf is en blijft een belangrijke battle ground voor retailers, waarmee zij spectaculaire resultaten kunnen boeken. Neem een Lidl, dat eerst een zieltogend bestaan leidde in de schaduw van Aldi, en inmiddels de collega-discounter qua marktaandeel heeft ingehaald. In 2016 bedroeg het marktaandeel van Lidl 10,3% (en stijgend), ten opzichte van 2009 bijna een verdubbeling (Nielsen-cijfers).
Een groot deel van Lidls succes is gelegen in de versgroepen, waarin het zich op assortiment en prijs-kwaliteitverhouding onderscheidt. De formule kreeg daarvoor ook de nodige erkenning van consumenten en vakgenoten en werd vijf keer achter elkaar Verssuper van het Jaar (GfK, Foodmagazine).
Aldi volgt
Aldi’s marktaandeel daarentegen vertoont de laatste jaren een dalende tendens. Na jaren van eroderende marktaandelen lijkt de discounter het Lidl-pad te hebben gekozen: in de testwinkels, die in maart hun deuren openden in IJsselstein, Woerden en Den Bosch, is een mogelijke koerswijziging al zichtbaar. Zo hebben de agf- en de vleesafdeling een behoorlijke upgrade gekregen, zowel in assortiment als uitstraling.
Het lijkt een tendens, waarbij discounters eens voor altijd de magazijnuitstraling achter zich hebben gelaten. Het betekent ook dat de operationele kosten op de winkelvloer hoger uitvallen, wat weer uitdagingen voor de winstgevendheid met zich meebrengt.
Geduchte concurrent
Dat discount inmiddels een geduchte concurrent van de servicesupers is op gebied van vers, illustreert recent (2016) onderzoek van McKinsey. Uit het consumentenonderzoek, uitgevoerd in verschillende Europese landen, blijkt ze vers van discounters goedkoper en van minstens dezelfde kwaliteit zien. Wat een verschil met de ‘oude’ discounters die hoofdzakelijk uit de omdoos verkochten.
Het is tegelijkertijd ook een alarmerende ontwikkeling voor servicesupers: uit hetzelfde onderzoek blijkt dat als consumenten tevreden zijn over het versaanbod, deze eerder terugkomen voor hun boodschappen en vaker de formule aanraden in hun vrienden- en kennissenkring. Een goed ingevulde versafdeling werkt dus niet alleen door op de kassabon en de marge, het kan ook andere klanten binnenhalen.
AH: lokaal en warme uitstraling
Vandaar ook dat andere retailers druk bezig zijn om hun versafdelingen aan te passen om andere supers, discounters incluis, een stap voor te blijven. Albert Heijn, in Nederland een van de meest succesvolle agf-verkopers met een ‘fair share’ van ver boven de 100, kondigde in 2016 dat de aankleding en het assortiment anders in gaat vullen.
Qua ‘look and feel’ heeft AH gekozen voor warmere, meer natuurlijke materialen. Voor het assortiment heeft AH gekozen voor een lokale aanpak, waarbij 60 tot 70% van het assortiment uniform is, en de rest verschilt per regio. Albert Heijn vult dit assortiment in door kassadata te analyseren en feedback te vragen van klanten. Volgens AH scoren de testwinkels qua omzet als volume significant hoger en zal de formule verder worden uitgerold.
“Albert Heijn is in Nederland dé agf-verkoper, zeker in het ‘gemakssegment”, aldus Murk. “Vanwege de nauwe samenwerking met Bakker Barendrecht (onbewerkte groenten en fruit) en Vezet (gesneden en panklare groenten en fruit) kan de formule snel schakelen en is het vaak de eerste die nieuwe concepten introduceert.” Kortom, Albert Heijn lijkt een pasklaar antwoord te hebben gevonden op de versdiscounter. Het wachten is op een tegenoffensief.
