Vergeet omnichannel, zeg voortaan ‘optichannel’

Vaak maken retailers hun omnichannelmodel nodeloos complex en duur. Het probleem is dat ze vertrekken van foute basisveronderstellingen. In zijn nieuwste boek pleit retailprofessor Gino Van Ossel voor pragmatisme.

Oneliners en veralgemeningen

Het is een titel die in het oog springt: ‘Retail. De digitale hysterie voorbij’. En dat voor een auteur die enkele jaren geleden het bejubelde boek ‘Omnichannel in retail’ publiceerde. Is de impact van de digitalisering op de retailwereld dan overroepen? Uiteraard niet, “maar er wordt veel in oneliners en veralgemeningen gesproken over de evoluties in retail”, vindt Gino Van Ossel. “Enerzijds heb je de doemdenkers, die ervan uitgaan dat Amazon en Alibaba alles en iedereen zullen platwalsen, en dat de strijd dus bij voorbaat al verloren is. Anderzijds heb je de optimisten, die beweren dat het wel goed komt als je je laat inspireren door de digitale disruptors.”

Wat moeten retailers dan doen? Minder dan één op vijf retailers vindt zichzelf echt ‘omnichannel’, en van die omnichannelretailers steekt een meerderheid er nog geld aan toe ook. We vertrekken van enkele foute basisveronderstellingen, denkt Van Ossel. Die van de fameuze ‘customer-centricity’, bijvoorbeeld. Men gaat er haast vanzelfsprekend van uit dat de klant op elk moment moet kunnen kiezen uit verschillende kanalen of ’touchpoints’, maar is dat wel zo? Op de RetailDetail Night komt de retailexpert enkele van die aannames doorprikken.

Beperk de keuze

“Keuze bijvoorbeeld is niet altijd het beste voor de klant. Vaak verhoog je juist de klanttevredenheid wanneer je keuzes maakt voor de klant. Kijk, ik kreeg recent een mail van McKinsey met een aanbod om me in te schrijven op hun nieuwsbrief. Daarbij diende ik een heleboel opties aan te geven: welk soort berichten wilt u ontvangen? Met welke frequentie? Over welke sectoren? Enzovoort… Een heel gedoe. Dan denk ik: doe dat gewoon voor mij. Wel, shoppers ervaren precies hetzelfde. Vaak is omnichannel nodeloos duur en complex.”

“Men stelt ook nogal makkelijk dat je als omnichannelretailer een app moet hebben. Nu, Coolblue heeft na jaren wachten pas in 2017 een app gelanceerd, voor iOS, en pas in augustus van dit jaar volgde de Android versie. Het heeft ze niet belet om groot succes te boeken. De Nederlandse onlinesupermarkt Picnic anderzijds heeft geen webshop, enkel een app. Ze beperken de keuze voor de klant: die kan niet kiezen hoe hij een bestelling plaatst en evenmin hoe hij beleverd wordt, want bestellen gebeurt standaard via de app en bezorgen werkt met elektrische bestelwagentjes, binnen een beperkt tijdsvenster. Dat laat Picnic wel toe om kosten te besparen en zijn klanten een unieke service te bieden.” Eén touchpoint slechts, maar het werkt en het is betaalbaar.

Hoofd op hol

Kortom: het digitale luik is zeker belangrijk, maar je moet het pragmatisch benaderen. “Wat moet je écht doen om competitief te blijven? Moet je zakenmodel helemaal op de schop? Waarschijnlijk niet. Ik pleit voor een systematische aanpak die voorbijgaat aan de slogans. Zet de dingen in het juiste perspectief.”

Denk bijvoorbeeld aan de dooddoener ‘convenience is the new loyalty’. “Klopt dat? Ja, voor alles wat een functionele stap is in de klantreis. Afrekenen, bijvoorbeeld. Maar als je gaat shoppen voor je plezier, dan is het de beleving die telt. Booking.com is een convenience-machine, maar de reis zelf moet een beleving zijn. Stel jezelf dus de vraag: wat verkoop ik, en welke stappen in de klantreis zijn functioneel? Twee jaar geleden was er enorm veel te doen over de lancering van Amazon Go, de gemakswinkels zonder kassa’s. Vandaag zien we dat zowel Spar als Albert Heijn al met pragmatische oplossingen komen die voor hun publiek lijken te werken. Laat u dus het hoofd niet op hol brengen en maak de beste keuze voor uw markt en uw doelgroep.”

Kijk naar je concurrent

Een ander goed voorbeeld volgens Van Ossel is de personalstylingdienst die FNG heeft geïntegreerd in de nieuwe winkelformule ‘boutik by brantano’. Die is gebaseerd op de kennis die ze vergaarden na de overname van onlinespeler Suitcase, maar dan doorgetrokken tot in de paskamers: een mooie illustratie van hoe een retailer een eigen positie zoekt in plaats van bijvoorbeeld een flauwe doorslag te maken van Zalon, de dienst voor persoonlijk stijladvies van Zalando.

De veranderingen gaan snel, maar nu ook weer niet zo snel. De meeste bedrijven krijgen relatief veel tijd om zich aan te passen. Al zijn ze dan soms nog te laat. “Kijk naar spraaktechnologie: pas nu is Google Home beschikbaar in het Nederlands. Maar de meeste bedrijven zaten gewoon te wachten. Dat is niet slim, ook al zal de echte impact nog wel even duren. Op korte termijn moet je niet enkel naar de klant kijken, maar wél naar je concurrenten en naar je financiële middelen. “Dàt is wat ik ‘optichannel’ retail noem: vind het slimme evenwicht tussen concurrentiekracht, klantgerichtheid en rentabiliteit. Zet stappen die zichzelf terugverdienen. Rond die systematiek heb ik mijn boek opgebouwd.”

Gino Van Ossel presenteert zijn nieuwe boek ‘Retail. De digitale hysterie voorbij’ tijdens het voorprogramma ‘Managementbooks 2018’ op de RetailDetail Night, donderdag 29 november in San Marco Village te Schelle. Tijdens het avondprogramma geeft hij bovendien zijn traditionele retail-jaaroverzicht met een knipoog. Niet één, maar meteen twéé goede redenen dus om snel uw tickets te bestellen via deze link. Daar vindt u ook meer info over het volledige programma. Tot dan?