Rechtstreeks je klanten benaderen? Het is gewoon een must voor élk bedrijf. “Begin vandaag nog met e-commerce. Niet zozeer voor de omzet, wel voor de data,” zegt Bart De Waele van digitaal agentschap Wijs. “Want zonder data geen customer centricity.”
Wat digitale transformatie echt betekent
Het digitaliseren van producten en diensten moet vandaag de eerste prioriteit zijn voor elk bedrijf, ongeacht de sector waarin het actief is. Digitaliseren levert namelijk data op, en data zijn de nieuwe olie. Dat is de stellige overtuiging van internetondernemer Bart De Waele. Hoezo?
“Je kan je in elke industrie de bevoorradingsketen voorstellen als een pijplijn, die loopt van grondstoffen en productie over marketing en distributie naar de eindgebruiker. Die pijplijn is niet overal even dik: er is altijd ergens een knelpunt – en dat is het punt waar het meeste geld te verdienen valt. In de loop van de geschiedenis hebben we die flessenhals zien verschuiven. Na de vernietigingen van de tweede wereldoorlog was er een schaarste aan fabrieken. De bedrijven die groot werden in de jaren vijftig en zestig waren dan ook georganiseerd rond productie. In de jaren zeventig en tachtig verschoof het knelpunt naar marketing en distributie. Dat werd het tijdperk van de grote marketingbedrijven, de supermarktketens en de massacommunicatie. Het tijdperk van Nike en Coca-Cola, zeg maar.”
Vandaag beleven we opnieuw zo’n verschuiving. De komst van het internet heeft ervoor gezorgd dat iedereen alles kan verkopen aan iedereen. Het instapniveau is verlaagd, het knelpunt is verschoven naar de eindgebruiker. Bedrijven worden platformen die focussen op de klant. Uber investeert niet in een vloot taxi’s maar in de gebruikerservaring. Hetzelfde geldt voor Airbnb of Facebook. “Dàt is wat digitale transformatie écht betekent. Bedrijven moeten hun bevoorradingsketen omdraaien om de klant het juiste product aan te bieden op het juiste moment en de juiste plaats. Het betekent dat je nu eindelijk écht aan ‘customer centricity’ kan gaan doen. Draai de logica om: zoek geen klant voor je product, maar zoek eerst je klant, en maak dan je product.”
“Je hele transactiecyclus moet digitaal worden”
Zo’n platformmodel rijdt op één onmisbare brandstof: data. Precies daarom wordt ‘direct to consumer’ een noodzaak voor elk bedrijf. Niet in de eerste plaats om te verkopen, wel om de data te capteren. Want vandaag zitten die data bij een tussenpersoon: je agent, grossier of retailer. En je kan er niet aan…
“Kijk naar de mode-industrie. Eigenlijk is die vrij dom georganiseerd: iemand bedenkt wat we volgend jaar leuk gaan vinden, dat wordt dan ontworpen en geproduceerd, van de andere kant van de wereld naar de winkels vervoerd en dan verkocht. Daarna pas vloeit er een informatiestroom terug van verkoopcijfers die men kan gebruiken om volgende collecties te ontwikkelen. De winnaars vandaag zijn de bedrijven die dat proces zo kort mogelijk weten te maken: spelers als Zara of Bel & Bo, die elke twee weken nieuwe collecties in de winkels brengen. Maar ze blijven werken op basis van data die pas achteraf beschikbaar worden, op basis van steekproeven.”
Dat kan beter: vandaag is het mogelijk om te werken op basis van realtime data. “Rockgroep Metallica bijvoorbeeld past tijdens een tour in elke stad z’n setlist aan op basis van de lokale populariteit van de songs op Spotify. Voor een supermarktketen analyseren we zoektermen in Google. Zo leerden we dat de eerste zoekintenties voor tuinmeubilair al opduiken in maart-april en dat je dus best wat vroeger begint met je marketingacties in deze categorie.” Wie over unieke, waardevolle data wil kunnen beschikken over het gedrag van z’n eigen klanten, zal ook een eigen e-commerce kanaal moeten opzetten. “Je hele transactiecyclus moet digitaal worden. Dat betekent niet dat je het fysieke kanaal uitschakelt: banken hebben ook nog altijd kantoren en mensen.”
“Data zijn als ruwe olie”
Hoe pak je dat concreet aan? Want wie zelf met e-commerce begint, dreigt in conflict te komen met z’n distributeurs. Toch komt het erop aan om niet bang te zijn. “Je kan je distributienetwerken betrekken bij dat proces: de bedoeling is niet om je tussenpersonen uit te schakelen, wel om de data te capteren. Winnaars zijn bedrijven die erin slagen om hun product of dienst op data te baseren, en die data te gebruiken om het product of de dienst telkens weer te verbeteren. Zoals Google: met elke zoekopdracht verbeter je ook het resultaat voor de volgende gebruiker. Het is ook hoe Amazon en Netflix werken. Dat is machine learning: probeer iets, analyseer data, herken patronen, trek conclusies, stuur bij, probeer opnieuw… Zorg voor dus zoveel mogelijk meetpunten en incorporeer die meetpunten in je product of dienst. Digitaliseer je processen, verzamel data en doe er ook iets mee. Data zijn als ruwe olie, je moet ze wel raffineren. Haal datagedreven profielen in huis, herbekijk je organisatie.”
Een probleem is dat veel bedrijven vandaag nog in silo’s georganiseerd zijn: sales, marketing, finance… Maar de toekomst is aan multidisciplinaire teams. “Zet kleine projecten op rond de customer journey. Als een bank wil innoveren met kredietkaarten, dan kan ze een team opzetten met mensen uit marketing, sales, productontwikkeling, web… en laat die dan samen de klantreis invullen. Maak de flip van een verticale naar een horizontale structuur die rond de klant gestructureerd is. Customer centricity gaat over het écht afstemmen van producten en diensten op maat van de klant.”
Hoe word je een machine learning company?
Dat vertelt Bart De Waele van Wijs op het RetailDetail Congress, dat plaatsvindt op 25 april in San Marco Village (Schelle). Bezoekers hebben de keuze uit drie thematische middagprogramma’s. Op het hoofdpodium zullen ‘s avonds enkele toonaangevende CEO’s hun aanvalsplan ontvouwen, onder het thema ‘Back to Attack’: Christian Van Thillo (De Persgroep), Elise Vanaudenhove (Euro Shoe Group / Bristol) en Peter Hinssen (Nexxworks) tekenen alvast present. U toch ook? Via deze link vind je meer informatie over het event en kan je je tickets bestellen.
