Om relevant te blijven in het post-coronatijdperk zullen merken en retailers meer dan ooit moeten inzetten op menselijke relaties. Dat vergt ook een nieuwe kijk op de connectie tussen de fysieke winkel en online.
Kortsluiting
Nee, het wordt géén ‘business as usual’ post-corona. Na de lockdowns missen mensen meer dan ooit het menselijke aspect. Menselijke relaties bouwen is de nieuwe marketing, marketeers worden ‘human activators’. Dat is het uitgangspunt van het zopas verschenen boek ‘Act Human’ van Callebaut Collective-oprichters Karel Demeester, Prof. dr. Sarah Steenhaut en Jan Callebaut. Op het RetailDetail Omnichannel Congress komt medeauteur Karel Demeester dit vertrekpunt toepassen op de retailwereld.
“Zeker in de retail is er sprake van chaos, onder meer als gevolg van de digitalisering,” analyseert hij. “Hoe ga je om met al die verschillende verkoop- en communicatiekanalen? Daarbovenop komen grote uitdagingen zoals de klimaatverandering, marktdisruptie met de opkomst van nieuwe concurrenten en businessmodellen – denk Uber of Amazon – én het feit dat de klant steeds hogere verwachtingen koestert. Al die factoren samen leiden tot ‘errors’, tot een vorm van kortsluiting bij veel bedrijven. Wij zijn ervan overtuigd dat het antwoord niet ligt in ‘meer van hetzelfde’. We hebben geen nood aan nog meer opdringerige communicatie en harde promoties, wel aan echte lange termijnrelaties.”
Winkel als ontmoetingsplaats
Om zulke relaties op te bouwen, moet je allereerst de drijfveren van consumenten goed begrijpen. Twee vragen zijn belangrijk: vertrekt de klant vanuit een gevoel van angst, of van verlangen? En wil de klant zichzelf een plezier doen (de ‘me experience’) of wil de consument deel uitmaken van een groep, een community, en gaat het dus om een ‘we experience’?
Eén en ander wordt duidelijk als we het toepassen op het verschil tussen webshops en bakstenen winkels. Online shoppers verlangen vlot een product te ontvangen. Hun angsten gaan vooral over fraude, phishing, de betaling, het tijdig bezorgen… In de fysieke winkel vragen shoppers zich af of ze niet teveel betalen, of ze wel voldoende kunnen vergelijken. Terwijl hun verlangens slaan op ontdekken, voelen, ruiken, beleven. “Online is eerder een ‘me-ervaring’: ik zit in m’n zetel, ik zoek inspiratie en ik wil iets kopen. Fysieke retail wordt meer dan ooit een ‘wij-ervaring’. Dat lees je bijvoorbeeld in het recente interview met Sonia Pypaert van The baby’s corner: de winkel is meer dan ooit een ontmoetingsplaats geworden.”
Complementaire kanalen
Kortom: als retailer moet je goed nadenken over de rol van je fysieke winkels en de rol van online. “Wie zich nu niet voorbereidt, heeft na corona geen bestaansreden meer. Dat ‘wij-gevoel’ moet er zeker zijn in de winkel. Zorg ervoor dat je klaar bent tegen de tijd dat klanten weer onbezorgd kunnen komen funshoppen, hopelijk deze zomer. Waarom moeten klanten terugkomen? Het wordt belangrijker dan ooit om ervaringen te bouwen, om na te denken over geuren, stoffen, belichting…”
Te lang dachten retailers in hokjes. Ze zagen het digitale als een afzonderlijke wereld, een concurrent voor de fysieke winkels. Maar beide zijn complementair. “Het verhaal van Paprika illustreert dat mooi: CEO Vincent Rousseau legt uit hoe die keten al vijf jaar vertrekt vanuit de klant in plaats van het kanaal, en hoe verschillende touchpoints elkaar versterken. Wat is dan de rol van marktplaatsen, van online, van de eigen winkels? Ze gaan elk op een ander moment en een andere manier de relatie versterken en activeren. Zo bouw je krediet op bij de klant, zo creëer je vertrouwen.”
Van product naar dienst
Een andere tip: denk van product naar service. “Coolblue is een goed voorbeeld. Wat zij zien, is dat hun klanttevredenheid hoger is na een contact met de dienst na verkoop, dan net na de aankoop. Wat toch wel straf is: de relatie wordt versterkt nadat de klant een extra dienst nodig had. Denk ook aan de samenwerking van Ikea met Taskrabbit, om klanten te helpen met het monteren van hun meubilair. Of aan nieuwe businesmodellen: HelloFresh biedt ‘food as a service’, H&M test ‘fashion as a service’ door kledij voor speciale gelegenheden te gaan verhuren.
Het mooie is dat die nieuwe service-zakenmodellen automatisch ook een positief effect hebben op het trio ‘people, planet, profit’: het wordt vanzelf duurzamer. En dat verhoogt ook de betrokkenheid van klanten, die immers het gevoel hebben dat ze een positieve bijdrage leveren. Dat versterkt nog de relatie.” De coronacrisis heeft trouwens ook het belang van samenwerking scherper gesteld: ‘Collaboration is the new competition’. McDonald’s en Aldi gingen personeel uitwisselen, er verschenen corners van Decathlon bij Carrefour… “Hopelijk wordt dat een duurzaam gegeven.”
“Human encounters of the phygital kind”
Op het RetailDetail Omnichannel Congress op 11 februari brengt Karel Demeester zijn verhaal onder het motto “Human encounters of the phygital kind” – inderdaad, een knipoog naar de filmklassieker “Close encounters of the third kind” van Steven Spielberg (1977). Spannend wordt het zeker. Tekenen die ochtend ook present: Sonia Pypaert van The Baby’s Corner, Vincent Rousseau van plussizeketen Paprika en Gert Van Gestel, CEO van Connect+, de groepering boven de elektroketens Exellent, Selection en Expert. Moderator van dienst is Gino van Ossel van Vlerick Management School. Via deze link vind je meer informatie over het programma en kan je tickets bestellen voor de livestream. Tot dan!
