In een steeds meer digitale wereld moeten retailers zich bezinnen over de manier waarop ze hun vierkante meters winkelruimte invullen. “Innovatie beperkt zich in retail niet tot het bedenken van een nieuwe winkelformule, het gaat erom dat je een shoppergedreven filosofie aanneemt.”
Kanaaldenken loslaten
Hoe bepaal je welke producten ontbreken in je assortiment? Hoe beslis je over de optimale frequentie voor promoties? Hoe verbeter je de winkelbeleving? Hoe kan je de waarde van kleine aankopen verhogen? Het zijn vragen waarmee retailers zich voortdurend geconfronteerd zien en waarop het antwoord niet altijd voor de hand ligt. In z’n nieuwe boek ‘The Retail Innovation Toolkit’ reikt shoppermarketingexpert Constant Berkhout 42 hulpmiddelen aan waarmee je als retailer of leverancier aan de slag kan om shoppers beter te bedienen. Het is geen theoretisch boek over categoriemanagement, maar een praktische gids met concrete richtlijnen en oefeningen.
“Categoriemanagement moet met z’n tijd mee,” vindt de auteur. “Naast de winkel moet je bijvoorbeeld ook mobiel en online meenemen. De customer journey is minder rechtlijnig geworden: de klantreis behelst vandaag zoveel verschillende stappen, en op elk stapje concurreer je wel met een andere partij. Retailers denken nog te vaak als distributiekanaal, in plaats van het perspectief van de klant in te nemen. Je moet dat kanaaldenken loslaten: als supermarkt concurreer je nu ook met Amazon en met Deliveroo.”
Winkelruimte anders gebruiken
Categoriemanagement draait om samenwerking, om partnerships, om vertrouwen, het delen van data. Maar de samenwerking beperkt zich niet langer tot de retailer en z’n leveranciers: “Er zijn veel meer stakeholders. De Britse supermarktketen Morrison’s was te laat met een eigen online propositie en ging daarom samenwerken met websuper Ocado. Maar ze leveren ook de verse producten voor Amazon Fresh. En als het snel moet gaan, bezorgt Deliveroo de boodschappen. Er ontstaan nieuwe ecosystemen van samenwerkingsverbanden.”
“Ik zie voor de toekomst een totale herbezinning over hoe je de fysieke winkelruimte gebruikt,” geeft Constant Berkhout aan. “Denk aan een thema als gezondheid in de supermarkt: in het VK wil Boris Johnson strenge restricties opleggen aan promoties en uitstallingen voor ongezonde producten. Dat gaat enorme consequenties hebben op de plaatsing van die categorieën. Nederland wil de verkoop van tabak in de supermarkt verbieden. Wat moeten supermarkten dan gaan doen met hun servicebalie? Kan die rendabel zijn met de verkoop van kraslootjes? Ook de verdere uitrol van zelfscan maakt ruimte vrij die je anders kan gebruiken. In de Chinese Freshippo supermarkten van Alibaba is nog slechts 40% van de ruimte gereserveerd voor de traditionele ‘uitstalling’ van producten. De rest wordt gewijd aan logistiek – het klaarzetten van online bestellingen – en aan beleving: instore consumptie, entertainment en educatie.”
Definieer nieuwe KPI’s
Die uitdaging geldt ook voor non-food retailers. De Amerikaanse keten Office Depot bijvoorbeeld zag de concurrentie van online voor bepaalde kantoorspullen sterk toenemen. De retailer reageerde door in z’n winkels sterker in te zetten op diensten voor kleine en middelgrote ondernemingen en opende afhaalpunten voor bestellingen bij Alibaba. In Overvecht nabij Utrecht profileert tuincentrum Steck zich als een ‘stadsoase’. In samenwerking met lokale partners geeft de ondernemer een nieuwe invulling aan het concept tuincentrum, met meer ruimte voor educatie. “En waarom zou een bouwmarkt niet kunnen samenwerken met koffietent? Trafiek is voor retailers een vraagstuk: hoe laat je mensen vaker naar je winkel komen? Geef ze meer redenen om je winkel te bezoeken: niet enkel om te kopen, maar ook om zich te oriënteren, of te spelen met de kinderen, of een koffie te drinken.”
Maar het probleem is dat retailorganisaties vaak nog vasthangen aan oude KPI’s, denkt Berkhout. “Een supermarktketen wilde een kindermodule plaatsen in z’n winkels, waar de kinderen even zouden kunnen spelen. Dat kost ruimte, en dus volgde intern de vraag ‘wat is de businesscase, wat brengt het op?’ Maar met parameters als productiviteit of omzet per vierkante meter kom je er niet. Wel als je bijvoorbeeld ook klanttevredenheid als een KPI gaat zien.”
Verbeter de shopperervaring
Constant Berkhout ziet categoriemanagement niet als de enige maar wel als ‘een’ manier om innovatie te brengen. “Innovatie beperkt zich in retail niet tot het bedenken van een nieuwe winkelformule. Innovatie is niet alleen iets voor de afdeling ‘format development’. Elke categoriemanager moet innoveren. Als je categoriemanager soep bent, of kookpotten, moet je getriggerd worden om aan de shopperbeleving te denken. Het gaat erom dat je een shoppergedreven filosofie aanneemt.”
Hij koos bewust voor een heel praktisch boek met korte teksten, heldere actiepunten en aansprekende visuals. “Ik werk in m’n opdrachten vaak met hele slimme jonge mensen, die minder bekend zijn met categoriemanagement omdat ze het in hun opleiding niet meekregen, en die niet geneigd zijn om boeken te lezen maar hun informatie eerder op YouTube halen, bijvoorbeeld. Hen wil ik op een leuke manier meenemen in het verhaal. Ik wil categoriemanagement een nieuwe schwung geven en mensen bereiken die dit niet meekregen op de universiteit. 30 jaar geleden was category management een project, vandaag is het een proces. Het draait om het verbeteren van de ervaring voor de shopper, er is meer empathie mee gemoeid. Die boodschap wil ik meegeven.”
Lezers van RetailDetail kunnen het boek The Retail Innovation Toolkit hier bestellen: met de kortingcode rdtoolkit krijg je 10% korting tot 30 juni.
