Fysieke winkels hebben hun beperkingen, maar in het metaversum zijn de mogelijkheden voor retailers quasi eindeloos. Vandaag al gaan merken aan de slag met jongere generaties in virtuele werelden. Hoog tijd om zelf ook testprojecten op te zetten. Hoe?
‘Direct-to-avatar’
“Volgens sceptici zijn metaversums enerzijds voor gamers, anderzijds voor web 3.0 investeerders. Dat is overdreven”, zegt Trendwolves-oprichter Maarten Leyts. “Jongeren staan amper stil bij het woord metaversum, maar zitten al wel in die omgevingen. Ze voelen zich thuis in Roblox, Fortnite, Decentraland… Ze kopen, ruilen en verkopen vandaag al volop NFT’s. De markt voor digitale producten wordt heel groot: de voorspellingen daarrond zijn enorm.”
Merken als Gucci of Tommy Hilfiger doen vandaag al inspanningen om virtuele kledij ‘direct-to-avatar’ te verkopen. Adidas ziet de mogelijkheden van discovery marketing in Roblox: als een virtueel T-shirt aanslaat bij kinderen, brengen ze het ook op de markt. Een heel mooie cases is die van Zero10, een augmented reality mode-app. Het bedrijf bouwde een pop-upwinkel in New York, waar enkel schermen staan en waar je digitale mode kan passen. Je koopt daar niets fysieks. Dat zijn voorlopers.” Merken creëren op die manieren hun eigen gebruikers- en testgroepen. Ze krijgen een vinger aan de pols bij hun doelgroep, die ze ook betrekken bij co-creatieprojecten.
Wachten op het kantelpunt
“Al sinds 2014 zijn we bij Trendwolves bezig met Phygital Labs. We voelden toen al vanuit de jongerencultuur sterk aan dat die twee werelden – digitaal en fysiek – zeker bij jongeren in mekaar begonnen overvloeien.” De verwachting van de jongere consument evolueert in deze richting. Dus moeten retailers mee.
“Uit onderzoek van PWC blijkt dat 87% van de topmanagers aangeeft dat ze zich ervan bewust zijn dat ze moeten investeren in het metaversum omdat ze anders de boot gaan missen. Er is dus wel een bewustwording. Maar er is ook nog een weg af te leggen. De vraag is altijd: waar ligt het kantelpunt? De smartphone bestaat al sinds de jaren 1990, maar is pas na 2007 echt doorgebroken, nadat Apple het gebruiksgemak sterk verbeterde. Daar zit ik nog wat op te wachten. Nu is het allemaal nog te complex.” Veel gebruikers weten niet eens hoe je een avatar moet maken, laat staan hoe je de kledij die je kocht in Horizon, kan meenemen naar Roblox of Fortnite…
Transparantie en privacy
Een belangrijke toegevoegde waarde van het gedecentraliseerde web 3.0 en het metaversum voor retail zit ‘m volgens Maarten Leyts in pure transparantie: “Het zal heel wat zaken kunnen oplossen waar retailers vandaag mee te kampen hebben, zoals online fraude bijvoorbeeld. De verliezen die daarmee gepaard gaan, zijn gigantisch. Dat kan je uitschakelen door technologie die identiteit garandeert met respect voor privacy. Het web 3.0 maakt dat mogelijk. Zo kunnen retailers hun klanten ook een meer gepersonaliseerde beleving aanbieden.”
“De meeste bedrijven hebben vandaag een continu verouderde mailinglijst. Als je in staat bent een product te linken aan een identiteit, ook al verandert die, dan ben je als verkoper in staat dat product te blijven volgen en aan de juiste mensen te blijven communiceren. Dat is een meerwaarde.” Leyts denkt ook aan de mogelijkheden voor getrouwheidsprogramma’s, betaalsystemen (DeFi of decentralised finance, crypto…), aan NFT’s, tokens…
“Probeer dingen uit”
“Ik ben ervan overtuigd dat het metaversum echt iets is op maat van Generatie Alpha en de jongste Gen Z’ers, die ermee opgegroeid zijn. Zij kennen Fortnite, een top metaversum. In dat soort omgevingen gaat het gebeuren. Er zijn opportuniteiten voor retailers: een fysieke ruimte heeft zijn mogelijkheden maar ook zijn beperkingen. In virtuele omgevingen kan je bijvoorbeeld 5000 bezoekers ontvangen in plaats van 50. Je kan dingen doen die in de echte wereld niet mogelijk zijn. Als je dan die twee kan combineren, heb je een winnende formule.”
Dit gaat gepaard met veel experimenteren, trial & error, geeft Leyts toe. “Maar ga voor een labomgeving, probeer dingen samen uit. Zet kleine projectjes op, in de aanloop naar een retailevenement, een vaderdag of een andere top topical. Zo kan je dingen uitproberen. Want je mag de boot niet missen.”
Voor wie op zoek is naar een stevige basis rond metaversums en het potentieel van web 3.0 binnen retail, geeft Maarten Leyts op 8 november een Masterclass bij RetailDetail. Verwacht een heldere toelichting, bergen voorbeelden en inspiratie. “Samen bekijken we ook of de inzichten toe te passen zijn op je eigen aanbod.”
