Voeding op maat: kansen voor retailers

Wat als je consumenten op maat gesneden voeding kunt serveren, waardoor ze gezonder worden? Op deze vraag zijn al de nodige startups gestrand. Ook de Nestlé‘s, Unilevers en supermarktretailers van deze wereld hebben interesse. 

Complexe uitdaging

Begin dit jaar zag Habit het levenslicht, een bedrijf uit de Bay Area dat met de kennis van TNO ‘personalized food’ aan de man brengt. Ben van Ommen (TNO) werkt al geruime tijd aan dit onderwerp. 

“Het concept is relatief eenvoudig, maar de ‘achterkant’ zeer complex. De uitdaging is om per individu een dieet (ontbijt, lunch, avondmaaltijd, snacks) te componeren, waardoor bepaalde lichaamsfuncties of eigenschappen worden getriggerd. Dat kan bijvoorbeeld gewicht zijn, een lagere bloeddruk of een betere nierfunctie. Kijk, een Schijf van Vijf van het Voedingscentrum (vergelijkbaar met de actieve voedingsdriehoek van het Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie, nvdr) geeft ook richtlijnen, bijvoorbeeld door te adviseren om meer plantaardige vetten te consumeren in plaats van dierlijke vetten. Deze adviezen zijn echter gericht op de gehele bevolking. Het punt is dat elke consument weer anders kan reageren op een bepaald voedingspatroon. Het is schieten met hagel, terwijl je met scherp moet schieten. De laatstgenoemde discipline heeft TNO zich de laatste 8 tot 9 jaar eigen gemaakt.”

Toolbox

TNO heeft daarbij een toolbox ontwikkeld van een aantal meetinstrumenten, die consumenten thuis zelf toe kunnen passen. Die bevat onder meer een swab, waarmee de gebruiker een DNA-staal af kan nemen. Ook moet hij/zij informatie geven over zaken als gewicht, maten (middel) en levensstijl. Een belangrijke tool is de shake, een drank die de drie macronutriënten (eiwit, koolhydraten, vet) in een bepaalde verhouding bevat. “Qua calorieën is het een stevig ontbijt. Voordat de gebruiker de shake drinkt, neemt hij een bloedtest af. Na het drinken doet hij nog twee keer, met een tijdsinterval van 30 en 120 minuten. Op grond van de bovenstaande data kunnen we persoonlijke adviezen geven, waarvan we weten dat deze in de praktijk werken.”

Hoe TNO dat weet? Het onderzoeksinstituut heeft de laatste jaren honderden dossiers doorgenomen waarin gezondheidseffecten van bepaalde macro- en micronutriënten zijn onderzocht. “We hebben hiervoor bepaalde criteria opgesteld: geen in vitro- of dierstudies, maar uitsluitend klinisch onderzoek, bij voorkeur de gouden standaard (randomized double blind).”

Zeven typen consumenten

Op basis van de wetenschappelijke literatuur heeft TNO een systeem ontwikkeld met zeven verschillende typologieën en bijbehorende (dieet)adviezen. Het idee van persoonlijke voeding op maat is mogelijk, aldus Van Ommen, maar niet werkbaar op grotere schaal.

“Wil je veel consumenten bereiken, zul je moeten aggregeren. Welnu, we hebben zeven types gedefinieerd, bijvoorbeeld een consument die verhoudingsgewijs veel eiwitten nodig heeft. Of een consument die veel kan variëren binnen bepaalde macronutriënten. Deze consumenten krijgen een via hun ontbijt, lunch en avondeten een bepaalde mix aan macronutriënten voorgeschoteld. Binnen deze groepen kunnen we nog draaien aan verschillende knoppen, bijvoorbeeld de verhouding tussen langzame en snelle koolhydraten of verzadigd en onverzadigd vet. De tweede ‘laag’ wordt gevormd door de micronutriënten, zoals vitamines of mineralen. Met deze elementen kunnen we het geheel nog finetunen.”

Relatieve schaal

De hamvraag is natuurlijk: werken de voedingsadviezen? Van Ommen verwijst naar de honderden literatuur- en interventiestudies die ten grondslag liggen aan het model. Dat is mooi, maar is het model al getest in de praktijk?

“Dit vraagt om een nieuwe aanpak. Het is praktisch niet mogelijk om voor iedere ‘diagnose-advies-combinatie’ een interventiestudie uit te voeren. Wat we dus doen, is die hoeveelheid aan adviezen en gezondheidsdoelen omzetten in een relatieve schaal, een soort ‘percentage behaald doel’. Zo kunnen we binnen één studie de effecten op meerdere doelen kwantificeren en visualiseren. Dit vereist nieuwe statistische aanpakken, en die hebben we ontwikkeld en gepubliceerd.”

Campbell

Met de kennis en inzichten van TNO heeft het Amerikaanse Habit een businessmodel opgezet. Begin dit jaar opende de startup, met een investering van 32 miljoen dollar door Campbell (van de soepen), haar winkel. Het bedrijfje, opgezet door Neil Grimmer, biedt drie diensten aan: diagnose, advies en productie/uitlevering van voedingsmiddelen. Daarmee dekt het bedrijf de gehele dienstverlening af. Het is echter niet goedkoop: een diagnosekit kost 299 dollar.

De maaltijden (ontbijt, lunch, diners) die Habit zelf gaat produceren op een centrale locatie, variëren in kosten van 12 tot 15 dollar. Daarmee zijn deze maaltijden vergelijkbaar qua prijs met andere home delivery diensten, aldus Grimmer. Wel kunnen alleen consumenten die de diagnosekit hebben gekocht, deze maaltijden bestellen. Zij krijgen dan ook online inzicht in 25 biomarkers (bloeddruk, glucose etc.) die op basis van de test zijn bepaald. Tijdens het traject kunnen de Habit-gebruikers ook advies krijgen van nutrition coaches, indien gewenst een-op-een.

Black box

Wat betreft de validatie van het beslissingsmodel heeft Habit in 2016 een beta-test uitgevoerd en plant het dit jaar een ‘random double blind’-onderzoek. Er worden hier en daar nog wel enkele vraagtekens gezet bij de wijze waarop de adviezen van Habit zijn gebaseerd: zo gebruikt Habit een zelf ontwikkeld algoritme om de voedingsadviezen op te stellen. Dat is een black box die Habit niet wil delen. Het is begrijpelijk, maar het maakt het geheel niet transparanter, bijvoorbeeld voor onderzoekers die de wetenschap achter het model willen valideren. De vraag is wel gerechtvaardigd of de consument hier niet verblind wordt door ‘wetenschap’. 

Punt is wel dat als het model werkt in de praktijk, consumenten daar minder kritisch over zullen zijn. Per slot van rekening weten de meesten niet wat zich afspeelt onder de motorkap en stappen ze toch elke dag in hun auto.

Jumbo, Albert Heijn

Of Habit de grote doorbraak gaat lukken, is maar de vraag. Soortgelijke startups zijn in een vroegtijdig stadium failliet gegaan. De markt van zogenaamde ‘pre-made meals’ is evenmin een warm bad: veel beginnende bedrijven – bijvoorbeeld Spoonrocket – zijn al gestrand, grotendeels vanwege kwaliteitsproblemen en moeite om investeerders aan te trekken. Het stigma van ‘airline food’ is wat deze diensten te allen tijde willen vermijden.

Habit maakt het zich daarbij allerminst gemakkelijk, gezien de complexiteit in de operatie. Het moet immers voor zeven verschillende typen consumenten koken en daarbij ook nog per consument een mix van micronutriënten over de maaltijd heen ‘sprinkelen’. De service is dan ook niet goedkoop, hetgeen geen beletsel hoeft te worden in welvarende, dicht bevolkte gebieden, zoals de Bay Area. 

Inmiddels heeft de industrie en de retail het potentieel onderkend van een maaltijdservice à la Habit. In Nederland is een consortium met onder meer TNO, Wageningen UR, Albert Heijn, Jumbo en Unilever opgezet om deze concepten nader uit te werken. Meer hierover in een volgend artikel.