Europa kijkt naar de wereld alsof de spelregels nog dezelfde zijn als twintig jaar geleden. Maar terwijl wij discussiëren, reguleren en twijfelen, voert China een strategie uit die generaties overspant en die onze retail, onze industrie, onze logistiek en uiteindelijk ook onze geopolitieke speelruimte hertekent.
Eén rechte lijn
In Europa en de Verenigde Staten beweegt beleid mee met verkiezingen. Eerst Trump, dan Biden, nu weer Trump. In Europa hetzelfde patroon: een coalitie tekent een koers uit, de volgende draait ze weer om. We leven in een zigzaggende democratie, een dronkelap-logica van veel beweging en weinig vooruitgang.
China volgt al meer dan dertig jaar één rechte lijn. One Belt, One Road is geen project en geen slogan, maar een wereldwijde structuuragenda die handelsroutes, logistieke knooppunten en digitale corridors vastzet voor decennia. Chinese bedrijven zijn in dat systeem geen losstaande commerciële avonturiers. Ze functioneren als schakels binnen één nationale logica en rapporteren uiteindelijk aan dezelfde staat. Dat maakt veel Europeanen ongemakkelijk, maar het verklaart ook waarom China versnelt en Europa ter plaatse trappelt.
Systematische expansie
De gevolgen van die strategie zijn het duidelijkst zichtbaar in de retail. Terwijl Europese merken consolideren, herstructureren of marktaandeel verliezen, koopt China stelselmatig de schakels van de keten. Jack Wolfskin verdwijnt naar Anta Sports. Puma ligt op tafel, met interesse van Anta, Li Ning en zelfs Asics. Dit zijn geen opportunistische deals, maar onderdelen van een systematische expansie. Anta bezit al Amer Sports, het huis achter Salomon, Wilson en Arc’teryx, en bouwt zijn ecosysteem uit zoals Europa ooit fabrieken bouwde: met geduld, kapitaal en een glashelder doel. Europese eigenaars zoals de Pinaults haken af wanneer de volatiliteit te groot wordt. Chinese kopers stappen net dan in, omdat ze een horizon hanteren die verder reikt dan het volgende kwartaal. China koopt geen merken omwille van nostalgie of prestige. Het koopt schaal, distributie en strategische ankerpunten in Europa.
JD.com volgt dezelfde logica, maar op infrastructuurniveau. De overname van Ceconomy oogt op papier als een klassieke retaildeal, maar is in werkelijkheid een logistieke machtsgreep. MediaMarkt en Saturn zijn voor Europese consumenten winkels, maar voor JD zijn het knooppunten in een fijnmazig netwerk van datastromen, distributiehubs en voorspellende algoritmes. JD weet vaak al wat er besteld zal worden nog voor een consument iets intikt. Het weet waar de vraag zal stijgen en welke producten samen in één mandje belanden. Dat is geen klassieke commerce meer, maar een infrastructuurmodel dat Europa zelf nooit heeft uitgebouwd. Terwijl Europese ketens worstelen met hun omnichannelstrategie, beschouwt JD fysieke winkels als het verlengstuk van een dataplatform. De winkel wordt magazijn, de verkoop wordt dataset en de consument wordt signaalbron. Dat is de filosofie die Europa structureel onderschat.
Elke beweging wordt data
Hetzelfde patroon zie je bij Shein, Temu en AliExpress. Wanneer Shein een winkel opent in Parijs, staat Frankrijk in brand. Maar die winkel is niet bedoeld om te verkopen. Het is een meetpunt, een fuik, een schakel in een datastroom. Jongeren komen kijken, passen, filmen, posten en klikken. Elke beweging wordt data. Die data stuurt het algoritme dat de mode-industrie ondergraaft. Shein maakt geen kleding, maar genereert code die beslist wat geproduceerd wordt, in welke aantallen en hoe lang het blijft bestaan. De winkel is slechts een decorstuk in een digitale machinemuur. Protesten zorgen voor rijen, rijen voor posts, posts voor data. En data levert schaal op. Europa reageert met rechtszaken en boetes, terwijl Shein al weet wat er volgende maand in de kast hangt nog voor Europese merken hun seizoen hebben ontworpen.
Wat daarbij vaak vergeten wordt, is dat Europa zelf jarenlang heeft meegespeeld in exact dezelfde supply-chainlogica. De de-minimisregel, die kleine pakketten goedkoop en eenvoudig invoerbaar maakt, wordt vandaag vooral geassocieerd met Chinese platformen. Maar de praktijk van herlabeling en minimale assemblage bestaat al veel langer binnen Europa zelf. Prato in Italië is daarvan het bekendste voorbeeld. Jarenlang werd kleding in Azië geproduceerd, naar Italië verscheept, daar voorzien van een label of een minimale afwerking, en vervolgens verkocht als “Made in Italy”. De consument kreeg het gevoel van Europese ambacht, terwijl de realiteit een mondiale productieketen was. Europese bedrijven klaagden over oneerlijke concurrentie uit China, maar maakten zelf gebruik van dezelfde achterpoortjes om marges te beschermen en regelgeving te omzeilen. Het toont hoe verweven en hypocriet het systeem soms is geworden. Waar iets wordt gemaakt, zegt steeds minder. Wat telt, is wie de keten bezit en bepaalt waar elke stap plaatsvindt.
AI-offensief
In de auto-industrie is die logica nog scherper voelbaar. Volvo-topman Hakan Samuelsson zegt luidop wat veel Europese CEO’s slechts fluisterend durven toegeven: dat de elektrische automarkt waarschijnlijk zal worden gedomineerd door twee of drie Chinese merken, net zoals Ford, Volkswagen en Toyota dat waren in het tijdperk van de verbrandingsmotor. Het gaat niet om design of prestige, maar om schaal en verticale integratie. China beheerst de volledige keten, van grondstoffen en batterijen tot assemblage en software. Europese merken hebben geschiedenis, kwaliteit en technische elegantie, maar missen een geïntegreerde productiearchitectuur die goedkoop en wereldwijd uitrolbaar is. Volvo hoopt te overleven omdat het kan rekenen op Geely. Voor veel andere merken is die schaal er niet.
Daarbovenop komt China’s AI-offensief, de stille motor achter al deze verschuivingen. Terwijl Europa verzandt in debatten over ethiek, voorzorgsbeginselen en richtlijnen, gebruikt China AI als productiefactor. AI wordt geïntegreerd in productie, transport, zorg, overheid, logistiek, onderwijs en retail. Het land bouwt aan een samenleving waarin AI niet optioneel is, maar vanzelfsprekend. In steden als Hangzhou krijgen kinderen vanaf jonge leeftijd AI-onderwijs. In Europa struikelen we al over het woord “curriculum”. De AI Plus-strategie mikt op bijna volledige adoptie binnen tien jaar, niet als wensdroom, maar als uitvoeringsplan. BYD dient dagelijks tientallen patenten in. JD runt autonome magazijnen. Shein stuurt een wereldwijde modeketen aan via realtime algoritmes. Dit is geen toekomstmuziek, maar het heden, en het gebeurt op een schaal die Europa nauwelijks probeert te evenaren.
Geen dreiging, wel een spiegel
Europa beschikt nochtans over sterke fundamenten. Het heeft kennis, creativiteit, kwaliteit, diversiteit en hoogopgeleid talent. Maar die fundamenten worden ondermijnd door traagheid, regeldruk, structurele vergrijzing en het ontbreken van een gezamenlijke langetermijnvisie. We debatteren sneller dan we bouwen. We reguleren sneller dan we innoveren. We creëren drempels waar anderen platforms creëren. Onze systemen zijn complex, gefragmenteerd en kortademig. China werkt daarentegen met continuïteit. Het maakt niet uit wie er aan de top zit, de richting blijft dezelfde.
Het is verleidelijk om dit alles te zien als een dreiging, maar dat is te eenvoudig. Het is vooral een spiegel. Europa hoeft China niet te kopiëren, maar het moet wel stoppen zichzelf te saboteren. De wereld verandert sneller dan onze besluitvorming en dwingender dan onze reflex tot voorzichtigheid. De vraag is niet of China ons inhaalt. Dat is al gebeurd. De echte vraag is of Europa bereid is om eindelijk vooruit te rijden zonder telkens de handrem op te trekken, en te erkennen dat strategie meer is dan slogans, commissies en vierjarige beleidsperiodes.
Als we die stap niet zetten, dan worden Jack Wolfskin, Puma, MediaMarkt en delen van de Europese auto-industrie geen uitzonderingen, maar voorboden van een toekomst waarin Europa vooral toekijkt terwijl anderen het spel bepalen.
Wingzz is onze meerdaagse retailtour naar enkele van de meest inspirerende steden in het Verre Oosten. We bezoeken onder andere het kloppend hart van de handel: Shanghai, Shenzhen & Hangzhou. Noteer alvast 7 september 2026 in je agenda.
