Natalie Berg: "Onderschat Amazon nooit"

Amazon is altijd in groeimodus, zoals de lancering van een Nederlandse webwinkel later dit jaar bewijst. Maar is het nu niet te laat? En hoe kun je concurreren? Top-retailinfluencer Natalie Berg legt het uit op het RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress 2020.

Een nieuw niveau van retail

Amazon heeft een unieke positie, met zijn tweeledige rol in zowel de detailhandel als in de infrastructuur. Die marktplaats aan de ene kant en ‘cloud computing’-services AWS aan de andere kant zijn echter zowel de enorme kracht als de zwakte van het bedrijf, meent Berg, auteur van het boek ‘Amazon: De retailer die alles op zijn kop zet’ en key-notespreker op het RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress op 6 februari.

Het bedrijf dreigt het slachtoffer te worden van zijn eigen succes, omdat er steeds meer bezwaren zijn tegenover die dubbele rol en de daaruit vloeiende machtspositie. “Er is veel onderzoek gedaan naar de manier waarop het bedrijf zijn huismerken bevoordeelt ten opzichte van externe merken, er is de kwestie van namaak en nog veel meer. Steeds vaker zie je dat merken hun aanwezigheid opnieuw evalueren, zoals Nike dat zich terugtrekt van het platform. Ik denk dat we kunnen verwachten dat meer merken tot dezelfde conclusie komen.”

Toch heeft Amazon zonder twijfel de nieuwe standaard gezet voor de toekomst van de detailhandel. “Als ze willen concurreren, moet iedereen bijbenen. Vandaag de dag is er een heel nieuw niveau van klantverwachtingen als het gaat om fulfilment, leveringssnelheid, gratis levering en retouren, enzovoort. Amazon heeft een fundamentele revolutie teweeggebracht in fulfilment en technologie, dat moet je ze nageven.”

Dingen die Amazon niet kan

Is er dan nog iets wat Amazon niet kan? Gelukkig wel. Berg noemt ze WACD – ‘What Amazon Can’t Do’ – en gebruikt ze om aan te geven waar kansen liggen voor concurrenten. Beleving is daar een grote van: “Vergeet niet, en ik blijf dit herhalen: Amazon is geen retailer. Het is een technologiebedrijf dat heel goed is in retail, maar het zuigt wel alle plezier uit winkelen. Het is gemakkelijk, maar het is niet leuk. Het is geen shoppen.”

Daarom zijn de klanten trouw aan het gemak, maar zijn ze niet emotioneel gehecht aan het merk. Bij Amazon draait het allemaal om transactionele loyaliteit, meent Berg, maar dat zal niet altijd volstaan. Vooral in categorieën als mode, waar Amazon op dit moment sterk in investeert, kun je niet van de ene op de andere dag een merk creëren zonder in te zetten op emoties. 

Bijna aan het einde van zijn Latijn?

Hoewel het toenemende aantal bakstenen winkels misschien een manier is om het merk te vermenselijken, zijn er nog volop mogelijkheden voor andere retailers. Zolang ze maar niet proberen de onlinereus te imiteren: “De nummer één regel is dat je Amazon niet kunt verslaan op zijn eigen terrein. Dat is nooit een leefbare langetermijnstrategie.” Tesco kwam er op de harde manier achter: Tesco Direct werd opgezet als een non-foodplatform om te concurreren met Amazon, maar bleek te duur om een impact te hebben en werd in 2018 gesloten.

Misschien is het wel slechts een kwestie van tijd voordat de ‘disruptor’ zelf wordt verstoord. Interessant is dat Bezos ooit zei dat hij gelooft dat bedrijven een dertigjarige levensduur hebben, wetende dat Amazon nu zélf zijn dertigste verjaardag nadert. Verwacht hij het einde van zijn heerschappij? 

Onder toenemende overheidsdruk zou Amazon kunnen worden gedwongen om zijn clouddiensten te verkopen, of kunnen stijgende privacy-bekommernissen van de consument in hun gezicht ontploffen. “Amazon is er fantastisch in geslaagd om zich letterlijk in de huizen en de levens van consumenten te nestelen. Het is verrassend hoe weinig daar tot nu toe over wordt gesproken, maar misschien zullen consumenten toch het gevoel krijgen dat Amazon te dominant is geworden en te veel controle heeft over hun leven.”

Amazon zal de Benelux zeker opschudden

Desalniettemin is Amazon nog steeds op zoek naar uitbreiding. “Amazon is altijd in groeimodus, of het nu gaat om expansie in food, met fysieke winkels of nieuwe markten. Mode en boodschappen lijken nog steeds moeilijk te kraken voor hen, en op een gegeven moment geven ze het misschien op, maar ze zijn nooit gehaast. Ze wachten geduldig en slaan toe als de tijd rijp is.”

Dat is ook precies wat er in de Benelux gebeurt, waar Amazon eindelijk zijn lang aangekondigde Nederlandse webshop opent. Maar zijn ze niet te laat, nu de markt al wordt gedomineerd door andere spelers zoals bol.com? “Onderschat Amazon nooit”, waarschuwt Berg. “Het Verenigd Koninkrijk is een goed voorbeeld. Argos leek er het meest van al op Amazon, en ook nu nog is de nieuwkomer trager om zijn stempel te drukken, maar hij is zeker zeer hardnekkig.” Zo is Amazon vastbesloten om te investeren in de maaltijdkoerier Deliveroo, ondanks het feit dat de marktautoriteiten zich over de deal buigen.

“Ze moeten het misschien anders aanpakken – een overname is mogelijk – maar voor Amazon is de Nederlandse lancering een kwestie van schaalvoordelen. Zelfs in een volwassen markt kunnen ze het huidige evenwicht nog verstoren, bijvoorbeeld door de introductie van Prime Now en levering op dezelfde dag. Ze kunnen de verwachtingen van de consument in de hele markt veranderen. Wie wil concurreren, zal een versnelling hoger moeten schakelen.”