De ‘Stop Hate for Profit’-beweging wint vaart: na The North Face stoppen nu ook grote namen als Starbucks, Unilever en Coca-Cola met adverteren op Facebook. Het sociale netwerk zegt ondertussen maatregelen tegen haat te nemen.
100 merken doen mee
Naar aanleiding van de protesten tegen racisme roepen Amerikaanse burgerrechtenorganisaties al enkele weken op tot een boycot van Facebook en zusterplatform Instagram. Onder het motto ‘Stop Hate for Profit’ klagen ze aan dat het sociale medium geld verdient aan de verspreiding van haatdragende berichten. Facebook moet strenger optreden tegen racistische content op het platform, klinkt het, zeker nu er in de Verenigde Staten belangrijke presidentsverkiezingen aankomen.
Als één van de eerste grote merken gaf outdoormerk The North Face gehoor aan de oproep, snel gevolgd door concurrent Patagonia en ijsjesmerk Ben & Jerry’s. Enkele dagen later ging Unilever, het moederbedrijf van Ben & Jerry’s, zelfs in zijn geheel overstag en onder toenemende druk laten nu ook Starbucks en Coca-Cola van zich horen. In totaal hebben nu bijna honderd bedrijven zich achter de boycot geschaard.
Unilever stopt tot het eind van dit jaar met betaalde advertenties op Facebook, Instagram en Twitter, Coca-Cola neemt een pauze van maar dertig dagen – weliswaar op alle sociale media wereldwijd. Starbucks zegt dan weer in gesprek te gaan met de socialemedianetwerken en de burgerrechtenorganisaties om te zien hoe het kan bijdragen. Ondertussen zal de koffieketen ook niet meer betalen voor posts.
Klap van 56 miljard dollar
Facebook-oprichter Mark Zuckerberg heeft inmiddels een aanpassing van het beleid aangekondigd. Advertenties die sommige groepen mensen als een fysieke bedreiging of bedreigend voor de gezondheid bestempelen worden verboden, terwijl Facebook migranten beter wil beschermen tegen boodschappen die hen als minderwaardig afschilderen.
Sommige berichten die het platform als nieuwswaardig beschouwt – ook al gaan ze tegen de regels in – mogen blijven, maar krijgen een label om te waarschuwen dat ze tegen het beleid indruisen. Zuckerberg denkt daarbij met name aan uitspraken van belangrijke politici. Hij wil zo voorkomen dat het sociale netwerk zijn rol als nieuwsplatform kwijtspeelt: wat in de kranten komt, moet ook (en liefst eerst) op Facebook verschijnen.
Op de beurs verloor het aandeel na de boycotberichten ruim 8% van zijn waarde, wat Facebook (tijdelijk) 56 miljard dollar deed verliezen. Mark Zuckerberg zou van de weeromstuit zijn plaats in de top drie van ‘s werelds rijkste mensen kwijt zijn, volgens Bloomberg. Toch is er met acht miljoen adverteerders en ruim zestig miljard euro aan reclame-inkomsten nog wel wat rek op het verdienmodel van het platform. Bovendien zijn de honderd grootste adverteerders er maar goed voor 6% van de omzet: het gros komt van de kleinere, lokale bedrijven die geen boude statements kunnen maken maar wel afhankelijk van het sociale medium voor hun marketing.
