Retailers begrijpen beleving vaak verkeerd: shoppers komen niet per se naar een winkel om hun tijd te verdoen met events. Om daar achter te komen, moet je investeren in inzichten en analyse: “Shoppergedrag begrijpen is zo belangrijk en toch ondergewaardeerd.”
De verkeerde vraag
“Hoe vaak gebeurt het niet dat je een winkel binnenstapt en een verkoopmedewerker vraagt ‘kan ik u helpen?’ En wat is je antwoord dan? Meestal ‘nee, bedankt, ik kijk even rond’. Het is de verkeerde vraag: ze doet de conversatie meteen eindigen”, zegt shoppermarketingexpert Torben Valsted. Hij kan putten uit ruime ervaring bij grote namen als Carlsberg, Nestlé en Nike. “Daarom toont onderzoek vaak verkeerdelijk aan dat shoppers niet bediend willen worden door medewerkers in de winkel. Het komt doordat ze de verkeerde vragen krijgen. Soms is het zo eenvoudig.”
Valsted is gepassioneerd door het begrijpen van shoppers en van consumenten. “Ik denk dat bedrijven moeten leren het onderscheid maken tussen die twee. Iedereen wil ‘consumer-centric’ zijn: dat betekent dat je bouwt aan de perceptie van je merk. Maar als je klantentrouw wil genereren, dan moet je de juiste mix vinden tussen enerzijds de consumenten en hun perceptie, en anderzijds het gedrag van shoppers in de winkel. In retail kan je wel perceptie bouwen, maar het draait toch vooral om gedrag.”
Het probleem met beleving
Marketeers zijn soms teveel bezig met wat ze zelf cool vinden, en met de boodschap die ze willen zenden naar de consument in de winkel – die eigenlijk een shopper is. “Dan raken we het spoor bijster: dan gaat het over wat wij willen als bedrijf, en niet meer over wat de shopper wil.” Dat leidt dan tot nieuwe concepten zoals belevingsretail. Maar beleving is een term die verkeerd begrepen wordt, denkt Valsted: retailers gaan dan evenementen organiseren, waarbij retail te veel theater wordt.
“Als shoppers dat echt willen, moet je dat doen. Persoonlijk denk ik dat shoppers niet in de eerste plaats worden aangetrokken door retailtheater. Ze zijn op een missie: ze willen zich informeren over producten, ze willen een specifiek product kopen, ze willen eens rondkijken… Maar ik denk niet dat ze doelbewust naar winkels komen om hun tijd te besteden aan events. Marketingmensen leven in de waan dat consumenten wel een half uur in een winkel als Nike blijven rondhangen, maar dat doen ze niet: in een winkel van 300 m² spenderen ze vijf minuten. Meer tijd heb je niet om de juiste beleving te creëren en hun gedrag te beïnvloeden.”
Momenten van de waarheid
Beleving gaat om het begrijpen van alle momenten van de waarheid doorheen de volledige klantreis, zegt Valsted. We onderschatten soms de fricties die we creëren doorheen die klantreis. “Want wat is een moment van de waarheid? Dat is een moment in de tijd waarop shoppers bereid zijn om zich om te draaien en de klantreis te beëindigen omdat ze niet gelukkig zijn.”
Soms gaat het om de eenvoudigste dingen, maar je komt er pas achter als je ze gaat meten en analyseren. “Ik werk al jaren samen met StoreDNA, een bedrijf gespecialiseerd in shopperinzichten. We gebruiken camera’s om te begrijpen hoe shoppers zich gedragen in een winkel. Dat is enorm interessant en soms word je verrast. In een winkel stond er een bankje voor een wand met schoenen. De retailer begreep niet waarom de conversie van die wand eerder laag was. We plaatsen de bank een meter achteruit, en de verkoop steeg met 120%. Het bankje stond in de weg: mensen houden niet van smalle ruimtes.”
Atheïsten in de kerk
“We deden onderzoek voor een autodealer. Nu, een auto kopen, dat is een weloverwogen beslissing. Je zou denken dat je niet veel kan veranderen vanuit merchandisingperspectief. In foodretail weet je dat je meer verkoopt op ooghoogte, maar bij een autodealer? En toch… Deze dealer had verschillende modellen per kleur gerangschikt. Dat was volgens ons niet in lijn met shoppergedrag, dus stelden we voor om de lay-out te veranderen. Dat verhoogde de conversie met meer dan 25%! In een autoshowroom! Als het daar kan, dan kan het overal.”
Shoppergedrag begrijpen is enorm belangrijk en vaak ondergewaardeerd. De meeste retailers hebben klantentellers: ze weten hoeveel shoppers de winkel binnenkomen, ze kennen de conversieratio’s, het aantal transacties… Maar we zien dat veel retailers die getallen enkel gebruiken om in hun weekrapporten te publiceren, niet om te begrijpen waarom de trafiek daalt of waarom de conversieratio is wat ze is… “Retailers worden als het ware verlamd, ze lijden aan ‘analysis paralysis’. Ze gedragen zich een beetje als atheïsten die toch nog naar de kerk gaan op zondag, voor het geval dat… Ze hebben het rapport, maar gaan ze er ook echt mee aan de slag? Meestal niet. Dan valt men terug op buikgevoel of in het beste geval op ervaring.”
Geïnformeerde beslissingen
Het verbeteren van de relatie met de shopper is een continu proces. Pas wanneer je consistent en persistent blijft onderzoeken wat shoppers willen om ze beter te bedienen, kan je onderbouwde beslissingen nemen die de conversie verhogen. Retailers moeten niet alleen investeren in inzichten, maar er ook een team achter zetten dat tot actie overgaat.
“Ik ben gefascineerd door wat er gebeurt wanneer je mensen bij elkaar brengt en synergie creëert. Het is zoals ganzen, die in een V-formatie vliegen: die vogels kunnen tot 2000 kilometer afleggen in één dag, tegen maximumsnelheden van 110 kilometer per uur. Doordat ze in een V-formatie vliegen, besparen ze 50 tot 70% van de energie die ze anders zouden besteden. Ze wisselen voortdurend van positie. Daar kan je veel uit leren, vanuit een leiderschapsperspectief. Wanneer we insights & analytics samenbrengen met de businessfuncties in onze bedrijven, dan kunnen we verder en sneller vliegen. Ik beweer niet dat we volledig af moeten van het buikgevoel en ervaring, maar we kunnen beter geïnformeerde beslissingen nemen.”
Het pad naar een betere toekomst
Torben Valsted noemt zichzelf een ‘business imagineer’, een samentrekking van ‘imagine’ en ‘engineer’: “Ik verbeeld me hoe een betere toekomst eruit ziet en werk dan als een ingenieur aan het pad dat daarheen leidt.” Hoe hij dat aanpakt, komt hij vertellen op het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co, dat plaatsvindt op donderdag 30 september in de Antwerpse Stadsfeestzaal. Ook sprekers van Carrefour, Pepsico en Shopperware tekenen die dag present.
Het wordt een hybride event: er zijn 200 tickets beschikbaar voor deelnemers die het congres coronaveilig ter plaatse willen beleven. Fysiek netwerken kan immers weer. Anderen kunnen vanop afstand de livestream volgen. Meer info en tickets vind je via deze link.
