De coronacrisis brengt marketing terug naar de essentie: merken worden weer bakens van vertrouwen, de consument staat meer dan ooit centraal. Marketingdirecteur Luc Suykens van Procter & Gamble ziet enorme mogelijkheden.
“We zijn terug bij af”
Voor marketeers is dit een bijzonder boeiende periode, meent Luc Suykens, die na een uitzonderlijke loopbaan van 32 jaar zijn afscheid bij P&G heeft aangekondigd om de UBA te gaan leiden. “De coronacrisis versnelt alles. Je ziet de sterke groei van e-commerce, maar ook van proximiteit. Merken moeten in crisistijd weer vertrouwen geven, en dat was ook hun oorspronkelijke taak. De digitalisering heeft de wereld transparanter gemaakt. Daardoor moeten retailers en merken meer dan ooit hun toegevoegde waarde bewijzen. Daar is het destijds ook allemaal mee begonnen. In die zin zijn we terug bij af.”
De consument is niet meer dezelfde: denk aan de samenstelling van het gezin. “De bevolking is vandaag veel meer single, veel meer stedelijk en veel ouder. Ik herinner me dat ik in 2003 een grafiek presenteerde, die aantoonde dat binnen tien jaar de gemiddelde koper van wasmiddel een vijftigplusser zou zijn. We zitten daar nu al een eindje boven.” Er is dus veel veranderd, maar veel verandert ook niet. “Toen Aldi opkwam, voorspelden vakbladen het einde van P&G. De harddiscounters zouden onze merken kopiëren en aan de helft van de prijs verkopen. Zo ver is het niet gekomen: we hebben ons aangepast.”
“Naar een geïntegreerd model”
De supermarkt is vandaag niet langer het enige verkoopkanaal voor een bedrijf als P&G. Nieuwe businessmodellen knagen aan het marktaandeel van de foodretail. Denk maar aan Amazon, Deliveroo, HelloFresh… Moet de supermarkt zich heruitvinden? “Het wordt allemaal gesofisticeerder. Dat laat toe om waarde te brengen op een andere manier. Ik geloof absoluut dat de supermarkt nog een grote rol heeft te spelen, maar dan wel in een model dat offline en online integreert,” zegt Suykens.
“Ik geloof niet in een model waarbij tien bestelwagens per dag bij mij thuis voor de deur stoppen, voor wasmiddelen, luiers en shampoos. Dat is economisch en ecologisch niet haalbaar. Maar ik geloof wél in het model waar je bepaalde dingen op voorhand bestelt, en andere dingen ter plaatse zelf wil kunnen keuren: groenten bijvoorbeeld. Dat wordt een geïntegreerd model. Je ziet het al in China: dat geeft mogelijkheden voor kleine onafhankelijke spelers en voor grote, die gaan samenwerken en elkaar nodig hebben. Maar het zijn totaal andere modellen dan we vandaag gewoon zijn. Daaraan moet de producent zich aanpassen, maar ook de retailer. Dat geeft weer ongelofelijke groeimogelijkheden.”
“Een fabrikant is geen retailer”
Is in een digitale wereld de verleiding niet groot voor merken om zelf sterker in te zetten op de directe verkoop aan de consument? “Ik denk eerder dat voor een aantal categorieën de retailers zelf gaan beslissen om ze niet meer in hun winkels te verkopen. We zien retailers die non-food met 40% laten afnemen. De vraag is: geven ze dan een alternatief online om die consument te behouden, of stoten ze die consument af?”
Dat fabrikanten die distributeursrol gaan overnemen, ziet Suykens niet meteen gebeuren, tenzij in nichesegmenten. “Een fabrikant is geen goeie distributeur. We zijn goed in grote processen, qua logistiek, maar niet heel flexibel voor het één op één sorteren en leveren van verpakkingen, dat kunnen we niet. Retail is een andere cultuur, een ander businessmodel.”
“Duurzaamheid is voor iedereen”
Dreigt het duurzaamheidsverhaal dezer dagen niet wat op de achtergrond te verzeilen? Onze gesprekspartner denkt van niet. “Thema’s als sociaal commitment, CO2, verpakkingen of circulaire economie komen weer sterk naar boven. Ook daar zie je een versnelling. Bijgevolg moet je jezelf als bedrijf compleet heruitvinden. Je ziet twee trends: enerzijds de aandacht voor ‘home made’ en lokaal, anderzijds de wereldspelers die de schaal en de technologie hebben om duurzame doorbraken te realiseren. De vraag is niet of het ene model gaat winnen van het andere, de twee hebben naast elkaar hun rol te spelen.”
Met z’n sterke merken heeft P&G de mogelijkheid om elke dag een positieve impact te hebben op de samenleving. Het bedrijf werkt aan doorbraakinnovaties die de voetafdruk van wasmiddelen, luiers of andere categorieën sterk verkleint, en wil CO2-neutraal zijn tegen 2030. “Dat klinkt ambitieus maar we kunnen dagelijks het verschil maken. Het is niet zo dat duurzaamheid alleen voor de elite is. Nee, het is voor iedereen. Dat is de echte uitdaging.”
“Iedereen is een medium”
Nu staat Luc Suykens voor een nieuw hoofdstuk: na 32 jaar verlaat hij P&G om het roer over te nemen bij de UBA. “Ik heb altijd opnieuw veel uitdagingen gekregen van P&G,” blikt hij terug. “Om de twee à drie jaar kwam ik in andere jobs terecht. Dat bedrijf heeft een ongelofelijke capaciteit om zichzelf heruit te vinden. Het is een echte ‘leadership school’, waar je leert uit de diversiteit en de kwaliteit van de mensen om je heen.” Ook bij de UBA wacht een interessante opdracht. De organisatie is onder de leiding van Chris Van Roey van een adverteerdersvereniging uitgegroeid tot een vereniging van merkenbouwers. De Unie van Belgische Adverteerders wordt de United Brands Association. Geen toeval: “Iedereen is vandaag een medium. Ook de handel. En de media zijn zelf ook adverteerders en gaan ook verkopen: de grootste fietsenverkoper van het land is een medium. Dat vervaagt allemaal. Ik zie daar grote mogelijkheden om vanuit mijn ervaring bij P&G de industrie te begeleiden.”
Benieuwd naar de visie van een expert-merkenbouwer? Luc Suykens vertelt meer op donderdagochtend 3 december, tijdens het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co. Een 100% coronaproof en toegankelijk geprijsd livestreamevent met verder onder andere Stijn Demeersseman, Category Leader Personal Care Appliances bij Amazon; Raffael Li Preti, VP Commercial Unit Fresh bij Delhaize; Luc Desmedt van LD&Co en Stefan Van Rompaey van RetailDetail. Via deze link vind je meer informatie en kan je je tickets bestellen. Tot dan!
