Steeds meer Nederlanders kopen bewust. Een derde let in de winkel niet alleen op prijs, kwaliteit en nut, maar laat zich ook leiden door duurzame, politieke of ethische motieven. Driekwart van de consumenten eet minder vlees, koopt biologische eieren, kiest voor fairtrade kleding of deelt producten vanwege het milieu.
Bewust wel en niet kopen
In hun streven naar maatschappelijk bewust consumeren kopen steeds meer Nederlanders producten bewust wel en niet. Deze eerste groep (de buycotters) steeg samen met de boycotters, de koopweigeraars van bijvoorbeeld kiloknallers, van ruim een kwart in 2002 naar ruwweg een derde in 2013. Dit blijkt uit het onderzoek Kiezen bij de kassa van het Sociaal Cultureel Planbureau. Biologische eieren kopen mensen bijvoorbeeld wel, omdat men kippen een beter leven toewenst.
Ruim driekwart van de consumenten eet ook minder vlees; het aantal flexitariërs nam toe van respectievelijk 70 naar 77 procent in 2012. Het aantal veganisten groeide van 16.000 in 1995 naar 50.000 tot 70.000 mensen vorig jaar. Het aantal deelconsumenten, mensen die gebruik maken van diensten als Thuisafgehaald, Snappcar en Airbnb, zal naar verwachting eveneens toenemen.
Buycotters en boycotters groeien
Consumenten in Nederland kopen over de hele linie minder of geen producten om de eigen ecologische voetafdruk te verkleinen. De groep buycotters en boycotters groeide fors in de afgelopen tien jaar, respectievelijk van 26 naar 33 en van 10 naar 15 procent. De buycotters vormen de grootste groep maatschappelijk bewusten; ongeveer een derde van de Nederlanders koopt producten bewust wél vanwege milieu of dierenrechten. Zo’n 15 procent boycot producten en diensten.
Leefstijlpolitiek en ‘culture jamming’, bijvoorbeeld op een sportschoen van een bekend merk ‘sweatshop’ laten afdrukken, zijn met naar schatting maximaal 5 procent nicheactiviteiten in Nederland.
Bewust kopen is deels niche
Maatschappelijk bewust consumeren is in Nederland deels nichegedrag. Een kleine minderheid kiest bewust voor een vegetarische of veganistische leefstijl. Naar schatting is dit respectievelijk 3 tot 4,5 procent en 0,5 procent. Naar schatting 5 procent deelt ook producten en diensten met anderen vanuit milieubewustzijn.
Bewuste consumenten zijn over het algemeen hoger opgeleid. De groepen verschillen daarnaast onderling sterk. Nederlandse boy- en buycotters zijn vaker vrouw, actief en geïnteresseerd in politiek en samenleving en groter van vertrouwen dan consumenten die dat niet doen. Ook vegetariërs zijn vaker vrouw uit kleine huishoudens in steden. De consuminderaars zijn gemiddeld wat jonger en hebben eerder een parttime baan.
Niet alleen de rijkere klanten zijn overigens bewuste kopers, ook minder kapitaalkrachtige consumenten zijn maatschappelijk bewust. De deelconsumenten, de mensen die producten en diensten delen, verschillen eveneens sterk. De gevers hebben vaker een hoger inkomen, ontvangers horen eerder bij minderbedeelden. Het onderzoek geeft aan dat bewuste consumenten niet alleen degenen met een gevulde portemonnee zijn.
Duurzame voedselinitiatieven maken consumenten bewust
Het onderzoek belicht vier kleinschalige duurzame voedselinitiatieven in grote steden om het aanbod aan maatschappelijk bewust consumeren deels in kaart te brengen. Thuisafgehaald deelt maaltijden met buren, voedselcoöperatie Rechtstreex bezorgt voedsel van de boeren in de wijk, stadsboerderij Uit Je Eigen Stad verbindt de stadsmens weer met voeding en Kromkommer wil voedselverspilling beperken door groente zonder modelmaten te redden.
Consumenten kunnen met deze initiatieven voedsel in de winkel bijvoorbeeld buycotten, hun leefstijl aanpassen door voedsel te delen met buren, voedselkilometers verminderen of voedselverspilling tegengaan. De kracht van dergelijke voedselinitiatieven ligt in het bewustwordingsproces dat ze bij hun klanten teweegbrengen en de effecten die dit vervolgens op de samenleving heeft.
