Na de recente aanwerving van een directeur voor België geeft de Nederlandse supermarktketen Jumbo (eindelijk) aan dat het haar menens is: de eerste Belgische winkels zullen volgend jaar de deuren openen. Welke uitdagingen staan de nieuwkomer te wachten?
1. Marktkennis vergaren
Kent Jumbo de Belgische consument? De cultuurverschillen tussen Nederland en België zijn groot, zeker op culinair vlak, maar met Peter Isaac komt een ervaren retailmanager aan het hoofd van de Belgische poot. De man werkte elf jaar bij Aldi Inkoop en was de voorbije veertien jaar bij Lidl België onder andere operationeel directeur en directielid. Hij is meer dan vertrouwd met de consument, de concurrentie en de leveranciers. En hij weet hoe je een groeibedrijf aanstuurt. Een veelbelovende transfer, kortom. Kan hij het kunstje van Albert Heijn overdoen?
2. Merkbekendheid opbouwen
Kennen Belgische consumenten Jumbo? Dat valt te betwijfelen, tenzij ze in de grensstreek wonen. Albert Heijn kon bogen op een decennialange internationale reputatie, maar het familiebedrijf uit Veghel is heel wat jonger en werd pas de voorbije jaren na enkele grote acquisities écht ‘incontournable‘ op de Nederlandse markt. Als er al Belgen zijn die de naam Jumbo herkennen, dan zullen het wielerliefhebbers zijn. Nu, zo zijn er wel wat in Vlaanderen. Wellicht is het dan ook geen toeval dat het LottoNL-Jumbo wielerteam zo hard aan de mouw trekt van de populaire Belgische wielrenner Wout Van Aert. Anderzijds, voor een supermarkt is bekendheid vooral lokaal van belang.
3. De shopper overtuigen
Wat heeft Jumbo de Belgische consument eigenlijk te bieden, naast scherpe prijzen? Je zou denken dat die toch al keuze genoeg heeft, met uiteenlopende formules als Delhaize, Colruyt, Carrefour, AH, Aldi en Lidl. De winkels van Jumbo zijn strak en overzichtelijk, voeren een ruim assortiment, hebben aandacht voor vers en voor service. De keten gaat voor 100% klanttevredenheid met de “zeven zekerheden”, waaronder een versgarantie, vriendelijke medewerkers en vlot winkelen. De vierde wachtende in de rij krijgt zijn boodschappen gratis.
Naast mainstream supermarkten heeft Jumbo ook grote Foodmarkt-vestigingen en kleine City-stadswinkels die allebei horeca-elementen bevatten, met de mogelijkheid om ter plaatse te eten – “blurring”, heet dat. Daarbij kan de keten een beroep doen op de knowhow van de in 2016 overgenomen restaurantketen La Place. Het zou interessant zijn om te zien hoe de Belgische consument hierop reageert, want een vergelijkbaar concept kent de markt nog niet.
4. De laagste prijs garanderen
Net als het grotere Colruyt is Jumbo een EDLP-speler, die het van vaste lage prijzen moet hebben. In Nederland hanteert de keten een laagsteprijsgarantie, ook online. Wie in zijn buurt een product vindt voor een lagere vaste prijs, krijgt dat product gratis mee en Jumbo past zo snel mogelijk de prijs aan. Is zo’n garantie haalbaar als je met Halle gaat concurreren? “Als Jumbo een prijzenoorlog wil starten, zal het die krijgen,” meldt de discounter stoer in de pers. De Jumbo garantie geldt overigens niet voor tijdelijke promotieacties – bij Colruyt wel.
Gemiddeld is Jumbo 5 tot 6% goedkoper dan Albert Heijn, berekende prijsvergelijker Superscanner recent voor Foodmagazine. Maar gemiddelden zeggen niet alles: net als Colruyt werkt de keten met lokale prijszetting, waardoor de prijzen per winkel sterk uiteen kunnen lopen. Voor één product vond men wel acht verschillende prijzen, en individuele producten bleken soms dubbel zo duur in de duurste Jumbo. De strategie lijkt ‘hoog waar het kan, laag waar het moet’. Dat doet Colruyt trouwens ook. Een (zeer beperkte) prijsvergelijking door De Standaard toonde een gemengd beeld.
5. Geschikte locaties vinden
De geruchten over de komst van Jumbo naar België bereikten RetailDetail vorig jaar via vastgoedmakelaars die off the record meldden dat ze op zoek mochten naar wel dertig supermarktpanden voor de keten. Meer bepaald grote panden, tot 2.500 m², in de periferie. Dat is erg ambitieus in een overbewinkelde markt. Helemaal onmogelijk is het niet, zoals Albert Heijn al enkele jaren aantoont, maar het zal tijd vergen. Voor een nieuwkomer is elke locatie een witte vlek, terwijl de bewegingsruimte voor de grote namen op de drukke Belgische markt gering is. Eén locatie lekte intussen al uit: een nieuw retailpark in het Limburgse Bree.
Anderzijds liggen overname-opportuniteiten niet voor het rapen in Vlaanderen. Enkele ondernemers zouden eieren voor hun geld kunnen kiezen, veel meer zit er wellicht niet in. Zal Jumbo in België zelfstandige franchisenemers zoeken? Of steken Nederlandse Jumbo-ondernemers de grens over? Dat blijven open vragen. Ook die zoektocht wordt niet makkelijk. Albert Heijn heeft al die jaren in België slechts zes franchisenemers gevonden – die binnenkort samen wel 17 winkels uitbaten.
