Na teleurstellende cijfers verwacht HelloFresh dit jaar een fors hogere winst. De maaltijdspecialist ziet de eerste positieve resultaten van een nieuwe strategie die bespaart op marketinginvesteringen en focust op productiviteitswinst.
“Efficiency reset”
Terwijl de omzet van HelloFresh in 2024 nog een bescheiden groei kende van 0,9% naar 7,66 miljard euro, daalde het aangepaste bedrijfsresultaat met 11% naar 399 miljoen euro, wat weliswaar nog boven de verwachtingen was. Dit jaar zal dat resultaat fors stijgen naar 450 tot 500 miljoen euro, verwacht het bedrijf. De omzet echter zal tussen de 3 en 8% dalen.
Na vijf jaar van groei is voor HelloFresh halverwege vorig jaar namelijk een nieuwe fase aangebroken, waarbij rentabiliteit boven groei gaat. De specialist in maaltijdkits en bereide maaltijden richt zich op minder, maar hoogwaardigere klanten die grotere bestellingen plaatsen. Daarbij neemt het bedrijf volumedalingen voor lief. De focus verschuift naar het verbeteren van efficiëntie en productiviteit. CEO en medeoprichter Dominik Richter spreekt van een “efficiency reset”.
De eerste tastbare resultaten van die aanpak werden zichtbaar in het vierde kwartaal: de marketinguitgaven daalden naar 16% van de omzet, terwijl dat een jaar eerder dat nog 19,1% was. Terwijl de marge over het hele jaar daalde tot 25,8%, herstelde ze zich in het vierde kwartaal naar 27,1%. De omzet daalde in datzelfde kwartaal met 3%.
