Na een rampzalige pandemie trekt de buitenhuisconsumptie weer aan, ziet Coca-Cola Europacific Partners. De drankenfabrikant past de principes van categoriemanagement toe in het versnipperde away-from-home-kanaal om groei te realiseren.
Gefragmenteerd kanaal
In retail letten consumenten momenteel op hun budget: ze kopen minder, en áls ze kopen, dan kopen ze meer huismerken en meer promoties. Hoe gedraagt de consument zich in tijden van koopkrachtcrisis in het buitenhuiskanaal? “De pandemie had een enorme impact, maar we observeren een revival, ondanks de druk op het gezinsbudget. Zeker de jongere generaties bezoeken weer vaker die buitenhuiskanalen, maar we zien wel wat verschuivingen: mensen gaan wat minder vaak naar het klassieke restaurant en iets vaker naar quick service-restaurants. Dat is makkelijker sneller en goedkoper”, zegt Bart Pelgrims van Coca-Cola Europacific Partners.
Pelgrims is bij de drankenfabrikant al heel lang actief in categoriemanagement, shoppermarketing en marketing. Begin dit jaar nam hij de uitdaging aan om commercial development te gaan leiden in het buitenhuiskanaal. Een hele verandering: “In retail is alles heel gestructureerd, je hebt er tien à vijftien klanten, die allemaal centraal geleid worden. Je beschikt over veel data, het is allemaal op feiten en cijfers gebaseerd. En dan kom je in een omgeving van ongeveer 100.000 outlets, heel gefragmenteerd, minder georganiseerd, met minder data… Daarin proberen we onze weg te vinden.”
De consument aanspreken
De klanten in dat buitenhuiskanaal hebben sterk uiteenlopende profielen: het gaat van het café of de frituur om de hoek tot ketens van tankstationwinkels, pretparken, bioscopen… “Hoe kunnen wij hen helpen om samen categorieën te ontwikkelen? Dat is de uitdaging die we aangaan met een dedicated team, dat onder commercial development valt en niet onder verkoop. Zo blijven we neutraal, kunnen we met onze klanten samen een categoriestrategie bepalen, ongeacht de commerciële negotiaties. We starten joint business plannen met onze grotere klanten, om samen de strategie te bepalen: waar liggen de groeikansen met samen waarde te creëren?”
Eén van de belangrijkste pijlers is data-analyse. “Ook al is de data in dit kanaal schaars, toch proberen we ze om te zetten naar inzichten en strategieën. Daarbij vertrekken we altijd van een ‘triple win’: wat wil de consument, hoe kunnen we de uitbater helpen om zijn omzet te vergroten, en hoe kunnen we onze merken inzetten om deze groei te realiseren? Dat is niet fundamenteel anders dan in retail.”
Taart groter maken
Maar waar haal je de data? “We hebben een panel waarin consumenten aangeven waar ze de afgelopen 24 uur geweest zijn: welke outlets hebben ze bezocht, wat hebben ze gekocht, waarom, wat, hoeveel… Met nationale klanten delen we ook transactiedata. Op basis daarvan ontwikkelen we modellen om te bepalen waar de groeimogelijkheden liggen. Kunnen we de taart groter maken? Wat zijn de hefbomen om daaraan te werken? Tot slot hebben we ook heel veel ad-hoc research om onze consumenten goed te begrijpen.”
De uitdaging: bezoekers een drankje laten kopen. Consumenten komen misschien binnen voor een broodje, om te tanken of om een film te bekijken. Een drankje kopen is in veel outlets niet top of mind zoals in de supermarkt. Dat vergt een andere benadering, zegt Pelgrims. “Het vertrekpunt is altijd waardecreatie: hoe kunnen we samen meerwaarde creëren, bijvoorbeeld door het assortiment te optimaliseren, bepaalde merken in de kijker te zetten met een activatie, POS materiaal in te zetten… Denk aan een ‘meal deal’ bijvoorbeeld: je koopt een broodje, neem er dan een drankje bij, eventueel met een korting.”
De consument aanspreken
Een belangrijk verschil is wel dat je buitenhuis rechtstreeks de consument aanspreekt, degene die bestelt én consumeert, terwijl in retail de shopper niet altijd voor zichzelf koopt. Nog een verschil: in retail kan je veel afspraken maken op de hoofdkantoren, buitenhuis moet je vaak elke outlet individueel benaderen. “We bekijken welke outlets we fysiek willen bezoeken met onze field sales organisatie. Dat combineren we met andere manieren om ze te contacteren: calls, e-mailcampagnes, onlineportalen…”
Hoe Coca-Cola de principes van categoriemanagement toepast op het out-of-homekanaal, daarover vertelt Bart Pelgrims meer op het Category Management Congress van LD&Co en RetailDetail, op 19 oktober in Antwerpen. Die dag presenteren we de resultaten van een onderzoek naar categoriemanagement bij non-food retailers. De founding father van categoriemanagement, Brian Harris, deelt zijn visie, net als Davy Van Raemdonck van GfK en een retailpanel met vertegenwoordigers van onder andere Oh’Green en Multipharma. Afspraak op 19 oktober? Schrijf je snel in via de link hieronder. Hoe vroeger je boekt, hoe goedkoper je ticket!
