Toen Albert Heijn in 2011 zijn intrede in Vlaanderen aankondigde, gingen heel wat wenkbrauwen de hoogte in. Zo ook bij de retailexperts, die niet meteen overtuigd waren. “Ik ga niet flauw doen: het is veel succesvoller geworden dan ik ooit had gedacht.”
Goed voorbereid
Die quote is van retailexpert Gino Van Ossel, die ruiterlijk toegeeft dat hij bij aanvang met een aantal vraagtekens zat. Niet zozeer over de reactie van de klanten, die hij wel zag toehappen. “We wisten al dat heel wat Belgen over de grens naar Albert Heijn gingen”, vertelt Van Ossel. “De vraag was vooral of Albert Heijn franchisenemers zou kunnen overtuigen. Ik heb me daarop verkeken, en ook weer niet. De eerste twee winkels werden geopend door nieuwkomers op het terrein, niet door ‘overlopers’ van andere ketens. Ik verwachtte dat Albert Heijn vooral op dat vlak problemen zou ondervinden, maar vandaag zien we Delhaize-franchisenemers die ook Albert Heijn-winkels uitbaten.”
Jorg Snoeck van RetailDetail herinnert zich dat hij als een van de weinigen positief was over de slaagkansen van Albert Heijn. “Ik zei meteen dat ze een goede kans maakten”, vertelt hij. “Ik wist als eerste dat ze eraan kwamen, en ook dat het geen gek avontuur was. Albert Heijn had zich goed voorbereid en had een hele task force op het Belgische verhaal gezet.”
Alle scepsis van bij het begin ten spijt, is het nu wel duidelijk dat Albert Heijn in België zit om er te blijven. De supermarktketen wist zich goed te positioneren op de Belgische markt. Daarbij valt vooral op hoe verschillend die marktpositie is bij ons in vergelijking met Nederland: hier meer een prijsvechter, in Nederland eerder een servicesupermarkt.
Jongeren en ‘nieuwe Belgen’
Dirk Vanderveken, retailexpert bij Shopperware, merkt vooral dat Albert Heijn een specifieke demografie aan zich wist te binden. “Het gaat enerzijds om een jong publiek, en anderzijds om wat ik ‘nieuwe Belgen’ noem”, legt hij uit. “Wat ze gemeenschappelijk hebben is dat het specifieke assortiment bij die twee groepen goed aanslaat.”
Dat stelt ook Snoeck vast. “Uiteraard zijn ze indertijd begonnen in een regio waar ook veel Nederlanders wonen”, zegt hij. “Maar wat vandaag opvalt is hoe Albert Heijn een plekje op de Belgische markt heeft gevonden waarmee het niet in de weg loopt van de concurrentie. Ze hebben echt een Belgische Albert Heijn-klant gevonden.”
Albert Heijn gooide, zeker in het begin, vooral hoge ogen met zijn stuntpromo’s en kenmerkende ‘hamsterweken’. Een model dat de concurrentie zeker in het begin pijn heeft gedaan. “Ze hebben met die stunts zeer zeker het 1+1 gratis-model een duw in de rug gegeven in België”, stelt Van Ossel. “Het zet alleszins druk op de marges. Zeker een Colruyt, dat het tot dan gewoon was om de promo’s van concurrenten gewoon te volgen met zijn rode prijzen, heeft zich daaraan moeten aanpassen. Maar ook andere winkels hebben last gehad van die aanpak.”
Maar is zo’n agressieve aanpak met stuntpromo’s wel duurzaam? Snoeck haalt de schouders op. “It’ the name of the game”, klinkt het. “Met die promo’s lok je volk naar de winkels, en dan leggen die nog andere producten in hun winkelkarretje. Ook Van Ossel ziet niet meteen een probleem. “Die acties worden over een heel jaar ingepland, in samenspraak met de leveranciers”, legt hij uit. “Dat model bestaat al heel lang in Nederland, en is nu gewoon geëxporteerd naar België.”
Franstalig België is “the next frontier”
Het mag duidelijk zijn: de experts zijn het er roerend over eens dat Albert Heijn de afgelopen 10 jaar een mooi succesverhaal heeft geschreven in ons land. En die eensgezindheid bestaat ook over wat het volgende decennium zal brengen. Franstalig België is “the next frontier” voor de Nederlanders.
Vanderveken is het scherpst in zijn analyse. “Wat mij betreft is het onbegrijpelijk dat ze nog niet aan Wallonië zijn begonnen”, klinkt het ferm. “Ja, er komen wat logistieke uitdagingen bij, en je zit met de kwestie van het vertalen van de verpakkingen en dergelijke meer. Maar als je ziet hoe ketens als Kruidvat en Zeeman ook over de taalgrens succes boeken, mag dat eigenlijk geen excuus zijn.” Vanderveken gooit de knuppel in het Ahold Delhaize-hoenderhok. “Ik vraag me af of die afwachtende houding geen interne deal is geweest, om te vermijden dat Albert Heijn zustermerk Delhaize te hard zou treffen.”
Maar interne deal of niet: de spreekwoordelijke verovering van Wallonië komt er zeker aan. Zowel Vanderveken als Van Ossel verwijzen nadrukkelijk naar de Albert Heijn-winkel in Wemmel. Die bevindt zich weliswaar op Vlaams grondgebied, maar is de facto een Brusselse tweetalige winkel geworden. “Het personeel is tweetalig, de klanten zijn tweetalig”, schetst Van Ossel. “En je moet vaststellen dat die winkel goed draait, ondanks de aanwezigheid van een Colruyt om de hoek.”
Groot potentieel
Van Ossel ziet groot potentieel in Wallonië. “Die regio kan perfect verder bediend worden vanuit het distributiecentrum in Tilburg. Bovendien ligt de koopkracht in Wallonië lager, wat Albert Heijn met zijn Belgische prijsbrekersimago in de kaart speelt.” Snoeck ziet nog een bijkomende factor. “Ahold Delhaize is ook eigenaar van webwinkel bol.com”, stelt hij. “Ook daarvoor is Franstalig België de volgende logische stap. Dat kan dan als het ware in de achterzak van Albert Heijn gebeuren.”
Conclusie: de kaap van 100 Belgische Albert Heijn-winkels is geen luchtkasteel. Maar Snoeck waarschuwt dat het pad naar die magische drempel niet enkel met rozenblaadjes is bedekt. “Nu de laatste Belg uit de raad van bestuur van Ahold Delhaize is verdwenen, is het helemaal een ‘Hollands’ feestje geworden. Nu draait de boel als vanzelf tijdens corona, en is de enige uitdaging de rekken gevuld houden. Maar als deze crisis achter de rug is, zal er weer op de kleintjes moeten gelet worden. En dan is het onvermijdelijk dat er naar synergiën zal worden gezocht. Dat zal de interne relatie met Delhaize op scherp zetten.”
