Sensatie in de Duitse harddiscountwereld: voor het eerst lanceren Aldi Nord en Aldi Süd een gezamenlijke imagocampagne in hun thuisland. Een volgende stap in de metamorfose van de prijsvechter.
Radicale stijlbreuk
“Einfach ist mehr” (letterlijk: ‘eenvoudig is meer’), zo luidt de baseline van de nieuwe reclamecampagne van Aldi Nord en Aldi Süd die maandag 12 september van start gaat. Het is een campagne in stijl, gerealiseerd door het bekende agentschap Ogilvy & Mather, die blijkbaar wat mocht kosten, want de boodschap krijgt vorm in een televisiespot, bioscoopreclame, op de radio, op grote affiches… Er hoort ook een eigen song bij, van de Berlijnse rapper Fargo.
Het gaat om een radicale stijlbreuk: tot nu toe communiceerde de discounter haast uitsluitend in print, met aanbiedingen en prijsverlagingen. Aldi kwam in Duitsland nooit eerder met een televisiecampagne naar buiten (al deed het dat al wel in andere landen).
Er zit wel een logica achter de nieuwe strategie: de winkels van Aldi hebben de afgelopen jaren immers een ingrijpende evolutie doorgemaakt. Versproducten, een instore bakkerij en A-merken maakten hun opwachting, winkels werden gerenoveerd en recent kwam Aldi zelfs met een duurzaamheidsrapport naar buiten. Vroeg of laat moest de communicatie-aanpak de nieuwe identiteit van de retailer weerspiegelen.
Concurrentieverhoudingen
De keuze voor televisie en radio speelt in op de gewijzigde mediaconsumptie van de consumenten: ze lezen minder kranten, die lang het uitverkoren kanaal waren voor de Aldi-advertenties. Bovendien was aartsrivaal Lidl al een jaar eerder begonnen met televisiespots.
Eén en ander heeft uiteraard ook te maken met de gewijzigde concurrentieverhoudingen op de Duitse markt. De discounters waren er lang het dominante retailmodel, maar hikken nu aan tegen de grenzen van hun groeipotentieel. Ze winnen geen marktaandeel meer van de traditionele supermarkten: het roer moet dus om.
Deze zet is des te meer opmerkelijk omdat recente berichten in de pers gewag maakten van een bijzonder slechte sfeer tussen beide zusterbedrijven, onder meer als gevolg van familieruzies. Daar is alvast niets van te merken op de gezamenlijke website die ze naar aanleiding van deze campagne hebben geopend…
