#valueofvalues
De actie van Sainsbury’s is opvallend, omdat het hier om de derde grootste Britse retailer gaat, die al vele kwartalen op rij beter presteert dan de kwakkelende marktleider Tesco. Doorgaans zijn het bedrijven die aan de verliezende hand zijn die – bij gebrek aan eigen slagkracht – dan maar de autoriteiten inschakelen om hun eigen gelijk op te eisen.
Ook de vorm van de aanklacht is echter opvallend: naast de officiële gang naar de juristen van de Advertising Standards Authority (ASA) vraagt Sainsbury’s ook het Twitterende publiek om zich over de eerlijkheid van Tesco’s producten- en prijsvergelijking uit te spreken onder de hashtag #valueofvalues.
Het steekt Sainsbury’s immers dat Tesco’s Price Promise – waarmee de marktleider de laagste prijs belooft voor zowel A-merken als huismerken, door te vergelijken met ASDA, Sainsbury’s en Morrison’s – puur over prijs gaat en geen waarde bij de prijsvergelijking betrekt. Juist bij de huismerken levert dit volgens Sainsbury’s een oneerlijke vergelijking op.
Mineraalwater of kraanwater
“Tesco stelt ten onrechte dat ethische en duurzame waarden, zoals fairtradeproducten of MSC-gecertificeerde vis, maar een klein onderdeel uitmaakt van de overwegingen van de klant”, zegt Sainsbury’s commercieel directeur Mike Coupe. “Dat zou volgens Tesco met name voor de goedkope value-labels gelden, maar niets is minder waar.”
Zo vergelijkt Tesco de prijs van haar ‘Everyday Value’-thee die niet Fairtrade is, met Sainsbury’s Basics-thee die wél een Fairtrade-certificering heeft. En ook het mineraalwater van Sainsbury’s Basics zet Tesco af tegen het eigen Every Day Value water, dat volgens een geërgerde Sainsbury’s gewoon uit de kraan komt.
86% van de Britten wil de waarde weten
“Meer dan ooit staan consumenten open voor waarden, zoals ethisch gemaakte producten en de herkomst ervan, en dat geldt ook voor de lageprijslabels”, stelt Coupe. Hij verwijst naar een onderzoek dat Sainsbury’s in augustus dit jaar het heeft laten uitvoeren door het onafhankelijke bureau HPI.
HPI vroeg klanten van alle grote Britse supermarkten of zij vinden dat bij prijsvergelijkingen ook overwegingen als herkomst van producten en ethische en duurzaamheidscriteria moeten worden gemeld en in de prijsvergelijking moeten worden betrokken. Hierop reageerde volgens de studie 86% van de Britse supermarktklanten positief.
Vandaar ook dat Sainsbury’s er het volste vertrouwen in heeft dat het op Twitter veel bijval zal krijgen van consumenten, die het verschil tussen prijs en waarde zouden kennen. Of het ASA dezelfde mening is toegedaan, is evenwel nog afwachten. Nog afgelopen zomer stelde het ASA Tesco immers in het gelijk betreffende de prijsvergelijkingen. Het is die beslissing die Sainsbury’s nu opnieuw aanvecht, met een rechtszaak als uiteindelijk gevolg.
Met de commercieel zeer belangrijke periode van kerst- en nieuwjaarsperiode in het verschiet, wil het – nochtans goed presterende – Sainsbury’s blijkbaar verlost zijn van Tesco’s prijsvergelijkingen.
