RetailDetail NL
Nederland - NL
  • België - NL
  • Belgique - FR
  • Nederland - NL
  • Europe - EN
  • Over ons
  • Contact
  • Abonneren
  • Inloggen user
  • News
    • Food
    • Mode
    • Wonen
    • Elektro
    • Schoonheid/verzorging
    • Doe-Het-Zelf/Tuin
    • Vrije tijd
    • Algemeen
  • RetailDetail Plus
  • Events
  • Hunt
  • RetailHub
    • Virtuele tour
    • Event- & Workshopruimtes
    • Offices & Co-working
    • The Loop & City Hunts
  • Advertising & Partnerships
    • EVENT PARTNERSHIPS
    • PRINT ADVERTISING
    • ONLINE ADVERTISING
    • PRINT ARCHIVE
RetailDetail NL
Nederland - NL
  • België - NL
  • Belgique - FR
  • Nederland - NL
  • Europe - EN
  • Over ons
  • Contact
  • Inloggen user
  • News
    • Food
    • Mode
    • Wonen
    • Elektro
    • Schoonheid/verzorging
    • Doe-Het-Zelf/Tuin
    • Vrije tijd
    • Algemeen
  • RetailDetail Plus
  • Events
  • Hunt
  • RetailHub
    • Virtuele tour
    • Event- & Workshopruimtes
    • Offices & Co-working
    • The Loop & City Hunts
  • Advertising & Partnerships
    • EVENT PARTNERSHIPS
    • PRINT ADVERTISING
    • ONLINE ADVERTISING
    • PRINT ARCHIVE
thumb
Geschreven door Stefan Van Rompaey
In dit artikel
  • Bedrijven Unilever
  • Onderwerpen ConsumentengedragInflatie
  • Geografie België
  • Personen Silvia Wiesner
Artikel delen
  • facebook
  • instagram
  • twitter
  • linkedin
  • email

Unilever ziet gepolariseerd consumptiegedrag in crisistijd

icon
Food5 mei, 2022
Unilever

In onzekere tijden moeten A-merken de consumptie aanzwengelen, zegt Unilever Belgium-topvrouw Silvia Wiesner. “Gewoon de frequentie van de promoties opdrijven, is nu niet het beste idee.” Ze ziet mooie onlineopportuniteiten, maar die vergen betere data-partnerships.

“We beleven uitzonderlijke tijden”

De financiële resultaten van Unilever zijn uitstekend, maar de vooruitzichten zijn uitdagend, zegt de Oostenrijkse, die al 17 jaar op de teller heeft bij de multinational. Sinds begin 2021 is ze general manager van Unilever Belgium en zetelt ze ook in het Benelux-leadershipteam.

“Vorig jaar zagen we al een dramatische stijging van de kosten, er was druk op de marges. We hadden verwacht dat de stijging van de kosten zou afnemen tegen de tweede helft van dit jaar, maar nu weten we dat dat niet zal gebeuren, wel in tegendeel… De Wereldvoedselorganisatie FAO van de Verenigde Naties spreekt van de hoogste wereldvoedselprijzen sinds de introductie van hun voedselprijsindex. Dit zijn uitzonderlijke tijden.”

“Wat dat voor ons betekent? De plannen die we zorgvuldig hadden uitgewerkt gedurende maanden, zullen we moeten bijsturen. We hebben wendbaarheid nodig. In de eerste plaats moeten we ervoor zorgen dat de bevoorradingsproblemen zo minimaal mogelijk zijn. Tot nu toe hebben we op dat vlak een behoorlijke goeie job gedaan. Ten tweede hebben we een grote taak om de consumptie te stimuleren. We zien dat de FMCG-volumes nu significant dalen in heel Europa en ook in België: min 8% in volume over de afgelopen weken. En drie: hoe dekken we de kostenstijgingen die we nu zien?”

“Het aandeel van huismerken gaat al twee jaar achteruit”

Consumenten zijn nu in de eerste plaats bezorgd over de levensduurte. Het consumentenvertrouwen kende in maart de sterkste daling ooit. Wat wordt de impact op merken – en dan zeker op premium merken – wanneer shoppers scherper op hun budget letten?

“Sommige mensen zullen op zoek gaan naar goedkopere producten of naar speciale aanbiedingen. Maar ik weet ook dat de kwaliteitsverwachtingen voor lager geprijsde producten zijn gestegen. Kijk naar de private label ontwikkelingen: de prijskloof is dit jaar kleiner dan in 2021. Het aandeel van huismerken gaat in België nu al twee opeenvolgende jaren achteruit. In sommige categorieën zal die trend nu mogelijk stoppen. We weten wel dat A-merken een belangrijke rol spelen in periodes van onzekerheid. Je bent ermee opgegroeid, je kan erop vertrouwen in moeilijke tijden. Premiumisatie is blijven stijgen. Mensen wilden zichzelf thuis verwennen toen ze dat buitenhuis niet konden. Dat zal niet verdwijnen.”

“De frequentie van promoties opdrijven, is niet het beste idee”

Een andere interessante factor zullen de promoties zijn, denkt Wiesner. “Vorig jaar zagen we het hoogste niveau ooit voor promoties in België. Net als in 2009, ook een economisch moeilijke periode waarin we een snelle reactie zagen in termen van promoties. Maar terwijl in 2021 de frequentie van de promoties is gestegen, nam de agressiviteit ervan af. Daardoor daalde ook de impact op de volumes. We kregen veel feedback van consumenten over wat werkt en wat niet werkt voor hen. Voor ons is het helder: gewoon verder de frequentie van promoties opdrijven, is niet het beste idee. Zo creëer je geen waarde. Kijk maar naar de markt van de vaatwasproducten. We moeten de juiste promoties voeren: relevant voor shoppers, eenvoudig in de werking.”

Zal het discountkanaal dan groeien? “Gebaseerd op de informatie die ik heb gezien, zou ik zeggen dat inflatie in het verleden niet zo’n grote impact heeft gehad op de winkelkeuze. Europaneldata wijzen niet op een direct effect van inflatie op de marktaandeelontwikkeling van discounters. We zullen moeten zien wat er gebeurt in deze bijzondere omstandigheden.”

“Meer vraag naar onmiddellijke bevrediging”

Polarisatie is het woord dat de huidige situatie wellicht het best omschrijft. “Je zal een verhoogde vraag zien naar eersteprijsproducten, en tegelijk een toenemende vraag naar een premium aanbod. Daar spelen verschillende sociodemografische factoren. De blijvende groei van premium, gezondheid en duurzaamheid wordt versneld door consumenten met een hoger inkomen en door jongere generaties. De groei van eersteprijsproducten wordt gedreven door consumenten die zich niet méér kunnen veroorloven omdat ze hun beschikbaar inkomen zien krimpen.”

“We beleven superinteressante tijden in termen van consumentengedrag. Ik denk dat we meer vraag naar onmiddellijke bevrediging zullen zien. Al die onzekerheid maakt dat mensen minder geneigd zijn om hun wensen uit te stellen: ze willen het hier en nu. Dat is interessant voor impulscategorieën. We zien de opkomst van een soort ‘last minute’ levensstijl: heeft iedereen z’n vakanties al gepland voor de rest van het jaar? Ik betwijfel het… Mensen hoppen op last minute aanbiedingen. Daar bovenop is er een verlangen naar zekerheid. We hebben al wat hamstergedrag gezien, en ook signalen dat shoppers vaker een extra verpakking te kopen, voor de zekerheid.”

“We moeten de plannen herbekijken”

Moet Unilever nu de promotionele acties, de productintroducties en de communicatieplannen bijsturen? “Op het vlak van innovatie zie ik geen veranderingen. Als A-merken moeten we opwinding naar de categorieën brengen, de consumptie stimuleren – zeker nu de volumes dalen. Als vernieuwer hoeven we niet bang te zijn. Maar natuurlijk vergt deze super-uitdagende situatie wendbaarheid van iedereen. Dit moeten we samen met onze retailpartners oplossen: we moeten de plannen die we enkele maanden geleden maakten, opnieuw bekijken. Er zullen aanpassingen volgen, met voorstellen van ons en voorstellen van de retailers. We doen dat als partners.”

Nochtans is de sfeer in de sector getroebleerd: we horen verhalen over handelsconflicten, retailers beschuldigen fabrikanten ervan dat ze misbruik maken van de situatie om de prijzen buitensporig te verhogen… Maar Silvia Wiesner, die kan vergelijken met de situatie in de Duitstalige landen, ziet in België een goede basis voor samenwerking.

“Het hangt er ook vanaf hoe je opdaagt. Als vertegenwoordiger van de vierde grootste FMCG-leverancier in België wil ik niet arrogant overkomen. Ik wil een betrouwbare partner zijn die gemeenschappelijke doelstellingen nastreeft. Wat cruciaal is nu, is dat er vertrouwen is, en dat houdt ook verband met transparantie. Zo lang je partners voelen dat ze je kunnen vertrouwen, kan je de uitdagingen samen aan. Natuurlijk heb je nu moeilijker gesprekken. We hebben de afgelopen maanden een groot deel van de kosten die week na week stegen, zo veel mogelijk zelf geabsorbeerd. Maar je bereikt een punt waarop dat niet meer kan.”

“Het einde van de offlineorganisatie”

Het foodretaillandschap wijzigt intussen ingrijpend, nieuwe zakenmodellen eisen hun plaats op: pure players, maaltijdbezorgers, quick commerce, maaltijdboxen…  Dat zijn ook nieuwe potentiële partners voor Unilever. Wordt de dominante positie van de klassieke supermarkt bedreigd?

“Ik kijk liever naar de kansen dan naar de bedreigingen. Er is plaats voor zowat elk retailkanaal of formaat. Belangrijk is dat je helder krijgt welke consument en welke noden je wil bedienen. Het gaat niet meer over offline of online, we leven in een omnichannel wereld. Ik spreek over het einde van de offline organisatie. Ik wil geen sales- of marketingorganisatie die denkt in termen van een offline en online wereld, het komt allemaal samen. Ook van onze retailpartners verwacht ik dat ze hun benaderingen veel meer integreren.”

Belangrijk nu is de juiste prioriteiten leggen: “Waar beginnen we mee? Waar liggen de grootste kansen? Waar kan ik experimenteren tegen een lage kost? Waar kan ik consumenteninzichten opdoen? In België zie ik direct-to-consumer niet als een prioriteit voor ons. Ice Cream Now is wél een grote prioriteit: we werken samen met de bestelplatformen als Deliveroo, Uber Eats en Just Eat Takeway, om het perfecte dessert aan te bieden aan mensen die online een maaltijd bestellen. Daarmee spelen we in op een duidelijke consumenten- en klantennood en verkorten we de verkooptrechter.”

“Betere partnerships nodig rond het delen van data”

Niemand hoeft bang te zijn van e-commerce, benadrukt Wiesner. “Als je offline al een goeie job doet, dan zou je klaar moeten zijn om ook online een goed job te doen, want je zet de consument in het hart van alles wat je doet. Grocery.com is voor ons een duidelijke focus omwille van de omvang van de opportuniteit.”

Maar de onlinebeleving vormt wel een uitdaging: “Online zijn shoppers meer geneigd zijn om hun winkelmandje op te geven. Dat gebeurt niet in de fysieke winkel. Dus je moet het echt goed doen: zorg dat de basis goed zit, de ervaring moet gemakkelijk zijn. Onlinewinkelen gaat over convenience. Smartphoneshopping is vaak ook impulsief. Dat biedt unieke opportuniteiten.”

“Er is vraag naar beleving, bijvoorbeeld in personal care: hoe kan je online die emotionele elementen meenemen, de storytelling… Consumenten staan zeker ook open voor een personalisering van het aanbod. Hoe doen we dat werken? Betere partnerships rond het delen van data zijn daarvoor nodig. Ik wil mijn tijd niet verliezen met het negotiëren over het prijskaartje van die data: als we kunnen overeenkomen dat gedeelde data essentieel zijn om onze consumenten en shoppers beter te bedienen, dan is het duidelijk dat we een gemeenschappelijk belang hebben.”

Blijf op de hoogte

Ontvang onze gratis nieuwsbrieven en mis het laatste retailnieuws niet.

Abonneren
logo

In onzekere tijden moeten A-merken de consumptie aanzwengelen, zegt Unilever Belgium-topvrouw Silvia Wiesner. “Gewoon de frequentie van de promoties opdrijven, is nu niet het beste idee.” Ze ziet mooie onlineopportuniteiten, maar die vergen betere data-partnerships. “We beleven uitzonderlijke tijden” De financiële resultaten van Unilever zijn uitstekend, maar de vooruitzichten zijn uitdagend, zegt de Oostenrijkse, die al 17 jaar op de teller heeft bij de multinational. Sinds begin 2021 is ze general manager van Unilever Belgium en zetelt ze ook in het Benelux-leadershipteam. “Vorig jaar zagen we al een dramatische stijging van de kosten, er was druk op de marges. We...

Meer Food
Bekijk meer
  • icon
    Food5 juni, 2023
    Ocado haalt nieuwe CCO bij Tesco

    Na tien jaar bij Tesco trekt directeur kruidenierswaren Amit Chitnis naar online-uitdager Ocado. Chitnis wordt er Chief Commercial Officer.

  • icon
    Food5 juni, 2023
    Carrefour stunt met raveparty in buurtwinkel

    Met een heuse raveparty in de Carrefour Express winkel in Boom gaf Carrefour Belgium de aftrap van een grote Tomorrowland-activatie die nog de hele maand juni loopt.

  • icon
    Food5 juni, 2023
    Opnieuw verzoeningsvergadering gepland bij Delhaize

    Op vraag van de socialistische vakbond komt er op 13 juni een nieuwe verzoeningsvergadering bij Delhaize. Concrete aanleiding is de inzet van tijdelijke krachten in de winkels, maar mogelijk komt ook het franchiseplan ter sprake.

Evenementen
  • 15
    jun
    Human Resources & People Congress
  • 29
    jun
    Food Congress
Meest gelezen
  • icon
    Algemeen12 mei, 2023
    Sterk JD.com benoemt nieuwe CEO
  • icon
    Schoonheid/verzorging8 mei, 2023
    Rituals groeit met meer dan een kwart
  • icon
    Algemeen15 mei, 2023
    Action van start met Belgische webshop
  • icon
    Mode9 mei, 2023
    JD Sports wil Franse sneakerketen Courir overnemen
Volg RetailDetail
  • socialFacebook
  • socialTwitter
  • socialInstagram
  • sociallinkedIn
footer-logo
RetailDetail, de leidende b2b-retailcommunity in de Benelux, houdt retailprofessionals up-to-date met online en offline publicaties, evenementen, retailhunt inspiratiereizen en het unieke co-creatieplatform retailhub, waar retailers en hun leveranciers de toekomst van het winkelen kunnen ervaren.
Postadres:
Kolveniersstraat 7 bus 26 2000 Antwerpen
Bezoekadres:
Stadsfeestzaal – Meir 78 2000 Antwerpen
Hoe bereik je ons:
Routebeschijving
© 2023 RetailDetail
algemene voorwaarden | privacy policy
+32 3 500 89 59 info@retaildetail.be
Wij gebruiken cookies op onze website om u de meest relevante ervaring te geven door het onthouden van uw voorkeuren en herhaalde bezoeken. Door op "Alles accepteren" te klikken, stemt u in met het gebruik van ALLE cookies.
Alles accepteren
Manage consent

Privacy Overview

This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may affect your browsing experience.
Necessary
Altijd ingeschakeld
Necessary cookies are absolutely essential for the website to function properly. This category only includes cookies that ensures basic functionalities and security features of the website. These cookies do not store any personal information.
Non-necessary
Any cookies that may not be particularly necessary for the website to function and is used specifically to collect user personal data via analytics, ads, other embedded contents are termed as non-necessary cookies. It is mandatory to procure user consent prior to running these cookies on your website.
OPSLAAN & ACCEPTEREN