Zuivelcoöperatie FrieslandCampina lanceert z’n vleesvervanger Valess op de Belgische markt. De nieuwkomer wil het verschil maken met smaak, textuur en voedingswaarde. Het potentieel is groot: “Het aantal flexitariërs is in vier jaar tijd verdubbeld.”
“Een goed moment om te starten”
Valess onderscheidt zich van andere vleesvervangers doordat de producten worden gemaakt op basis van zuivel. Het merk richt zich tot de brede groep flexitariërs, consumenten die twee of meer keer per week geen vlees eten. “Die groep groeit heel hard,” vertelt brand lead Lieke Kersten aan RetailDetail. “We spreken daarnaast ook echte vegetariërs aan. Valess is niet vegan, maar het aantal veganisten is erg klein: maar 1 procent van de bevolking. Dat de producten gemaakt zijn van zuivel, zien we dus niet als een handicap. Integendeel: melk heeft een uitstekende voedingswaarde. Zuivel zorgt ook voor de goede smaak en textuur. Daarom geloven we er zo sterk in: smaak is immers de belangrijkste barrière voor mensen om geen vleesvervangers te kopen. Wij denken echt dat we met onze smaak het verschil kunnen maken.”
De fabrikant ziet groot potentieel: “De categorie is sterk gegroeid de afgelopen jaren. Alleen al in 2020 kende de markt van vleesvervangers een groei van maar liefst 22%. Naast variatie zijn milieu en persoonlijke gezondheid de belangrijkste drijfveren. Wel zien we dat de markt naar verhouding in Nederland al vijfmaal groter is dan in België. Vegetarisch staat hier dus nog min of meer in de kinderschoenen en kan nog veel meer groeien. Dit is een goed moment om te starten.”
Primeur voor Carrefour
In eerste instantie komt Valess in België op de markt met vier producten die hun succes al bewezen hebben. De vegetarische schnitzel met Gouda is in Nederland zelfs de best verkopende vleesvervanger. Verder in het assortiment: een schnitzel zonder kaas, krokante en pittig gekruide CrispySticks en een burger. Vanaf 7 april liggen ze in de rekken bij Carrefour, dat met de primeur aan de haal gaat. “Daarna volgen hopelijk snel de andere foodretailers,” zegt Yves Cnudde, die verantwoordelijk is voor de verkoop aan het retailkanaal. “Er is concrete interesse maar Covid bemoeilijkt de gesprekken wel wat. In elk geval groeit de markt enorm. Eén consument op vijf kiest nu voor afwisseling. Het momentum zit goed.”
Test-Aankoop nam recent vleesvervangers onder vuur omdat ze soms teveel vet en zout zouden bevatten, maar FrieslandCampina staat stevig in de schoenen als het gaat over de voedingswaarde en de gezondheid van Valess: “We beperken het aantal calorieën en verzadigde vetten doordat we halfvolle melk gebruiken. Verder bevatten de producten onder andere calcium, ijzer en vezels. Drie van de vier varianten die we lanceren, hebben de Nutri-Score A. Enkel de kaasschnitzel heeft Nutri-Score B. Daarmee doen we beter dan veel collega’s.”
Circulaire ambitie
In Nederland is Valess een gevestigd merk, dat al verschillende jaren op de markt is. Ook in Duitsland zijn de producten al verkrijgbaar. De stap naar België is dus logisch: “We investeren sterk in het merk en we hopen op termijn ook andere markten aan te pakken. Zo’n vleesvervanger past perfect in onze missie ‘nourishing by nature’. FrieslandCampina is een coöperatie, we richten onze blik op de toekomst voor onze consumenten, klanten en boeren, maar ook voor de komende generaties en voor onze planeet.”
Naast een beduidend lagere CO2-voetafdruk zet Valess ook in op een gerecycleerde verpakking. De transparante verpakking bestaat voor 60-70% uit gerecycleerd plastic en de kartonnen sleeve is helemaal recycleerbaar. Een circulaire toekomst is de ultieme ambitie: vanaf eind 2021 wil Valess overschakelen op 100% gerecycleerd én recycleerbaar plastic om zo de strijd tegen afval aan te gaan.
