Hoe verandert de voedingsconsumptie in 2017? Het Global Food & Drink Trends rapport van onderzoeksbureau Mintel somt zes voedingstrends op die een grotere rol zullen spelen in de nabije toekomst.
Moderne traditie
In onzekere, onvoorspelbare tijden grijpen consumenten graag terug naar vaste waarden, naar producten die ze kennen uit hun jeugd, naar recepten die vertrouwd smaken. Dat spreekt echter de nood aan innovatie in FMCG niet tegen. Authentiek en retro kunnen immers net zo goed de basis vormen van nieuwe of hybride concepten. ‘Cold brew’ koffie bijvoorbeeld – een rage die via hippe koffiebars nu ook bij ons zou moeten gaan doorbreken – verwijst uiteindelijk naar een heel traditionele manier van koffiezetten, maar dan wel koud. Vermeldingen van authentieke lokale ingrediënten doen het goed: ‘echte vanille uit Madagascar’, ‘echte Mexicaanse chipotle’ (gerookte jalapenopeper)… Ook verwijzingen naar de rijke traditie van een merk (‘sinds …’) nemen nog toe.
Aardig plantaardig
In hun verlangen naar een gezondere en schonere levensstijl gaan consumenten meer aandacht besteden aan fruit, groenten, noten, zaden, granen en kruiden. Fruitwaters, plantaardige zuivelalternatieven en vleesvervangers zetten hun opmars dan ook voort. Het aantal vegetarische claims nam tussen 2010 en 2016 toe met 25%, het aantal veganistische claims zelfs met 257%. Niet dat strikt vegetarisme mainstream wordt, maar het draagvlak wordt groter voor een ‘flexitarisch’ eetpatroon. Plantaardige ingrediënten verlenen een gezond aureool aan producten en recepten. Daarom kapitaliseren foodinnovaties graag op de inherente gezondheidsvoordelen van planten. Consumenten zijn vragende partij voor producten die het hen makkelijker maken om hun dagelijkse porties groenten en fruit te eten. Ze vinden het bijvoorbeeld handiger om groenten te eten in een soep, of fruit in een smoothie.
Weg met waste
Het besef dat zowat één derde van de totale voedingsproductie uiteindelijk verloren gaat, dringt door tot steeds meer bedrijven, overheden en consumenten. Maatregelen variëren van bewustmakingscampagnes tot het doneren van overschotten of het verkopen van imperfecte producten (zoals de lelijke groenten van Intermarché, die snel navolging kregen). Retailers optimaliseren hun bevoorradingsketen en informeren klanten over bewaarmethodes, restaurants koken met restjes, fabrikanten doneren overschotten of gaan aan de slag met restanten: het Amerikaanse Sir Kensignton’s maakt veganistische mayonaise op basis van het kookvocht van kikkererwten bijvoorbeeld. Er is zeker vraag naar kleinere verpakkingen, of verpakkingen die de houdbaarheid van een product verlengen.
Snel, sneller, snelst
Tijd is schaars. Drukbezette consumenten zoeken snelle oplossingen die toch vers en voedzaam zijn. Snacking en ‘on-the-go’ zijn niet nieuw, en paradoxaal claimen steeds meer producten dat ze ‘slow’ zijn. Een tegenspraak? Niet echt, ook langzaam gegaarde of gebrande producten leveren tijdwinst op voor de shopper. Tijd wordt een belangrijk verkoopargument, stelt Mintel. Het verdient daarom aanbeveling om tijdwinst ook expliciet te communiceren: ‘klaar in 10 minuten’, ‘geleverd binnen het uur’… Uiteraard is de tijdsdruk niet altijd even groot. Voor het ontbijt hebben mensen nauwelijks tijd, maar koken tijdens het weekend mag wat meer tijd kosten. Denk in deze context ook aan apps die vlot bestellen mogelijk maken, of die je op afstand de koffiemachine of de magnetron laten bedienen.
De nacht wacht
Het hectische ritme van ons leven stimuleert ook de vraag naar producten die ons helpen rustig te worden voor bedtijd, beter te slapen en te herstellen tijdens de slaap. In de cosmetica zijn functionele producten voor de avond of de nacht (nachtcrème bijvoorbeeld) al gemeengoed, maar ook voor functionele voeding liggen hier mogelijkheden. Het hoeft niet bij kruidenthee te blijven. Lidl lanceerde in Spanje naar verluidt een Relaxing Juice met melatonine (slaaphormoon) en Kellogg’s lanceerde in Latijns-Amerika enkele All-Bran varianten tegen nachthonger, met een volle maan op de verpakking. Ook voor zuivel- en chocoladeproducten ziet Mintel avondpotentieel.
Gezondheid voor iedereen
Gezonde voeding mag geen privilege blijven van consumenten met hogere inkomens. Er is een grote vraag naar gezonde opties die ook betaalbaar zijn voor minderbegoede consumenten. Uit cijfers van Mintel blijkt dat een meerderheid van de niet-werkende volwassenen in Europa z’n levensstijl wil aanpassen, terwijl Amerikaanse gezinnen met lagere inkomens meer groenten wensen te kopen. Maar vaak is er een financiële drempel die hen tegenhoudt. Dat biedt perspectief voor retailers die budgetvriendelijke gezonde producten aanbieden. Ook technologie kan een rol spelen, zoals een app die shoppers helpt om te koken met ingrediënten die in de aanbieding staan.
